Customer Loyalty Score berechnen: Definition, Vorteile und Anwendung
Viele Unternehmen investieren hohe Summen, um neue Kunden zu gewinnen. Dabei wird oft unterschätzt, wie wertvoll loyale Kunden für langfristiges Wachstum sind. Um die Kundenbindung nicht nur zu messen, sondern auch gezielt zu fördern, bietet der Customer Loyalty Score (CLS) ein effektives Instrument. Diese Kennzahl zeigt, wie emotional Kunden mit einem Unternehmen verbunden sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie auch zukünftig dort einkaufen. In diesem Beitrag erfahren Sie, was hinter dem CLS steckt und wie er ermittelt wird.
Was ist Customer Loyalty?
Kundenloyalität, oder im Englischen Customer Loyalty, beschreibt die langfristige, positive Verbindung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen oder einer Marke. Sie zeigt sich darin, dass der Kunde sich aus freien Stücken immer wieder für einen Kauf beim selben Anbieter entscheidet. Diese Treue entsteht meist durch gute Erfahrungen, die der Kunde über einen längeren Zeitraum hinweg mit dem Unternehmen gemacht hat.
Was ist der Customer Loyalty Score?
Der Customer Loyalty Score ist eine einheitliche Kennzahl, mit der sich die Stärke der Kundenbindung messen lässt. Er zeigt auf, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden einer Marke treu bleiben, erneut einkaufen und das Unternehmen weiterempfehlen. Dabei fließen sowohl das bisherige Kaufverhalten, etwa Wiederholungskäufe aus Zufriedenheit, als auch die grundsätzliche Einstellung gegenüber dem Unternehmen mit ein, also die Bereitschaft zu künftigen Käufen.
Der CLS wird in der Regel über Kundenbefragungen ermittelt und setzt sich aus drei zentralen Messgrößen zusammen:
- dem Net Promoter Score,
- der Wiederkaufsrate,
- sowie dem Customer Lifetime Value.
Wie misst man den Score?
Um den Customer Loyalty Score zu ermitteln, sollten Ihre Kunden drei zentrale Fragen beantworten:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden weiterempfehlen werden?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch künftig Produkte oder Dienstleistungen von uns beziehen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie künftig Produkte oder Dienstleistungen von uns ausprobieren werden?
Der Customer Loyalty Score wird dabei auf einer Skala von 1 bis 6 ermittelt, wobei 1 für „sehr wahrscheinlich“ und 6 für „auf keinen Fall“ steht. Der Score berechnet sich, indem die einzelnen Antworten mit Punktewerten verknüpft werden.
Hier sehen Sie, in welche Werte die Punkte umgewandelt werden müssen.
Zur Berechnung des Customer Loyalty Scores werden die Punktewerte der drei Fragen addiert und anschließend der Durchschnitt gebildet:
CLS = (Punktewert Frage 1 + Punktewert Frage 2 + Punktewert Frage 3) / 3
Dabei gilt: Je niedriger der Durchschnittswert, desto höher ist die Kundenloyalität.
Vorteile des Customer Loyalty Scores
Die Anwendung des CLS bietet eine Reihe von Vorteilen für Unternehmen, die ihre Kundenbindung besser verstehen und gezielt stärken möchten:
- Kundentreue wird messbar: Der CLS fasst die emotionale Bindung der Kunden in einer Kennzahl zusammen, so kann sie greifbarer und vergleichbarer werden.
- Entwicklung im Zeitverlauf beobachtbar: Veränderungen in der Loyalität lassen sich langfristig analysieren, was Trends frühzeitig erkennbar machen kann.
- Gezieltes Kundenmarketing: Mit dem CLS können treue Kunden identifiziert und gezielt angesprochen werden, zum Beispiel mit individuellen Angeboten oder Bonusprogrammen.
- Einfache Messung: Die Ermittlung des Customer Loyalty Score ist vergleichsweise einfach. Sie kann entweder durch standardisierte Kundenbefragungen erfolgen oder auf bereits vorhandenen Kundendaten basieren.
Nachteile des Customer Loyalty Scores
Trotz seiner Vorteile bringt die Nutzung des Customer Loyalty Score auch Einschränkungen mit sich:
- Subjektive Einschätzungen: Die Antworten der Kunden können stark von ihrer momentanen Stimmung oder einzelnen Erfahrungen beeinflusst sein, was das Ergebnis verfälschen kann.
- Keine Messung des tatsächlichen Verhaltens: Der CLS misst vor allem Einstellungen und Absichten, liefert jedoch keine verlässlichen Hinweise darauf, ob es tatsächlich zu künftigen Käufen kommt.
Ausblick
Der Customer Loyalty Score ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität, die sowohl vergangenes Kaufverhalten als auch die Einstellung gegenüber einem Unternehmen berücksichtigt. Er basiert auf drei zentralen Fragen, die auf einer Skala von 1 bis 6 bewertet werden und setzt sich aus dem Durchschnitt der Antworten zusammen. Der CLS ermöglicht eine einfache, vergleichbare Einschätzung der emotionalen Kundenbindung und dient als Grundlage für langfristige Analysen sowie gezieltes Marketing.
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