Customer Lifetime Value
Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste in Kürze
Definition Customer Lifetime Value
Beim Customer Lifetime Value (CLV) handelt es sich um eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaftslehre, anhand derer Sie ermitteln können, wie lohnenswert Investitionen in einen Kunden für Sie sind. Sie liefert Ihnen den Deckungsbeitrag eines Kunden während des gesamten Kundenlebens. Der deutsche Begriff für diese Kennzahl lautet Kundenlebensdauerwert. Unter Lebensdauer ist die gesamte Zeit zu verstehen, während der eine Beziehung zum Kunden besteht und Sie mit diesem Umsatz generieren können.
Der CLV gibt den durchschnittlichen Wert eines Kunden während der gesamten Kundenbeziehung an. Hier gilt es eine Unterscheidung in den möglichen und den tatsächlichen Kundenwert vorzunehmen.
- Beim tatsächlichen Kundenwert berücksichtigen Sie nur solche Ausgaben, die der Kunde bei Ihrem eigenen Unternehmen tätigt.
- Der mögliche Kundenwert ist weiter gefasst und beinhaltet auch die Ausgaben bei den Wettbewerbern. Damit lässt sich sofort das Potenzial erkennen, das noch mit einem Kunden verbunden ist, falls er in Zukunft exklusiver bei Ihrem Unternehmen einkaufen sollte.
Beide Kundenwerte haben damit in der Analyse ihre Berechtigung.
Sie können den CLV auch als einen Einkommensstrom ansehen. Diese Sichtweise sich wiederholender Transaktionen unterscheidet sich von der Betrachtung einzelner Kundentransaktionen, weil Sie hier die gesamte Kundenlebensdauer im Blick haben.
Gründe für CLV
Alle Unternehmen haben ein Interesse daran, ihre Umsätze zu steigern und Investitionen in den gewinnbringenden Bereichen vorzunehmen. Der CLV hilft Ihnen dabei, die Kunden mit dem größten Potenzial zu identifizieren, damit Sie Ihre Anstrengungen auf diese konzentrieren können. Gleichzeitig können Sie anhand dieser Kennzahl erkennen, mit welchen Kunden sich langfristig kein Gewinn erzielen lässt.
Wenn Sie profitable Kunden leichter erkennen können, hilft Ihnen das auch bei der Budgetplanung etwa in Bezug auf die Kundenakquise oder das Marketing. Sie können anhand einer harten Kennzahl präzise Aussagen darüber treffen, ob sich die Kosten für einen bestimmten Kunden überhaupt lohnen. Die Berechnung des CLV spielt daher in der so wichtigen Neukundengewinnung eine bedeutsame Rolle.
Bei Kunden mit einem hohem CLV lassen sich auch höhere Investitionen rechtfertigen. Sie können bei einem hohem CLV eher davon ausgehen, dass sich die Investitionen während der Kundenlebensdauer wieder einspielen lassen.
Der CLV ist aber auch in anderen Bereichen relevant. Zu nennen ist zum Beispiel das Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement). Bei der Beziehungspflege und deren systematischen Gestaltung hilft Ihnen der CLV beim effizienten Einsatz Ihrer Ressourcen.
Berechnung CLV
Die Berechnung des CLV kann auf verschiedenen Wegen erfolgen. Zu unterscheiden sind hier die Kapitalwertmethode und der durchschnittliche CLV sowie eine auf KI-Methoden basierende Prognose des CLV.
Kapitalwertmethode
Hierbei handelt es sich um die klassische Methode der Berechnung des CLV. Sie benötigen für die Anwendung dieser Methode Werte für:
- die Kundenlebensdauer
- die erwarteten Einzahlungen
- die kundenspezifischen Auszahlungen
- einen Abzinsungsfaktor für die Kalkulation
Der CLV errechnet sich dann anhand folgender Formel:
CLV = (Kundenbeziehungsdauer x (erwartete Einzahlungen – kundenspezifische Auszahlungen)) / ((1 + Abzinsungsfaktor) x Kundenbeziehungsdauer)
Gehen Sie zum Beispiel von einem Kunden aus, der fünf Jahre lang bei Ihnen einkauft und jedes Jahr 1.000 Euro ausgibt und für den Sie in jedem dieser Jahre 50 Euro für die Kundenpflege ausgeben. Bei einem Abzinsungsfaktor von 4 Prozent (0,04) ergibt sich folgender Wert:
CLV = (5 x (1.000 Euro – 50 Euro)) / ((1 + 0,04) x 5) = 4.750 Euro / 5,2 = 913 Euro
Durchschnittlicher CLV
Während sich die Kapitalwertmethode bei der Berechnung auf einen einzelnen Kunden bezieht, nehmen Sie die Ermittlung beim durchschnittlichen CLV für Ihre gesamte Kundschaft vor. Sie müssen dazu den durchschnittlichen Umsatz kennen, den Sie pro Kunde erzielen und Sie müssen wissen, wie hoch die Wiederkaufsrate ausfällt. Zudem benötigen Sie die Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Stichtag. Die Berechnung erfolgt dann anhand folgender Formel:
CLV = Umsatz x Kundenanzahl x Wiederkaufsrate * Kundenlebensdauer
An der Formel ist bereits zu erkennen, dass die Berechnung einfacher ist als bei der Kapitalwertmethode. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass Ihr Kundenstamm eventuell nicht vollständig homogen ist. Es lassen sich daher nur bedingt Rückschlüsse für den einzelnen Kunden ziehen.
Vorhersage-CLV
Moderne Methoden in Bezug auf KI und maschinelles Lernen ermöglichen es, eine Vorhersage des CLV mit hoher Präzision vorzunehmen. Diese Methode ist unter der englischen Bezeichnung Predictive CLV bekannt. Hierbei handelt es sich um eine stark datenbasierte Berechnungsmethode. Das Kaufverhalten, die Kaufhistorie ebenso wie die Stammdaten und das Klickverhalten fließen hier zum Beispiel ein. Anhand dieser Daten erfolgt dann eine Prognose des CLV für einen bestimmten Zeitraum wie etwa ein Jahr.
Der Vorteil besteht in der hohen Genauigkeit des ermittelten Werts für den CLV. Zudem erfolgt die Berechnung automatisiert. Um einen Predictive CLV nutzen zu können, müssen Sie jedoch über entsprechende Systeme verfügen, die solche Analysefunktionen anbieten. Die Methode eignet sich nicht für manuelle Berechnungen und wäre dafür zu aufwendig.
Customer Lifetime Value verbessern
Das sind einige der Möglichkeiten, wie Sie den CLV in der Praxis erhöhen können:
- Kundenservice: Kunden mit hoher Wiederkaufsrate sind wichtig, um Verbesserungen beim CLV zu erzielen. Investieren Sie also in die Qualität Ihres Kundenservices und bieten Sie kompetente Hilfe beim Kauf.
- E-Mail-Marketing: Bleiben Sie mit den Kunden in Kontakt und informieren Sie diese per E-Mail. E-Mails ermöglichen es, die Kommunikation auf den einzelnen Kunden zuzuschneiden und personalisierte Angebote zu unterbreiten.
- Upselling: Folgeangebote stellen eine hervorragende Möglichkeit dar, die Zahl der Transaktionen mit einem Kunden zu erhöhen.
- Sonderaktionen: Gutscheine oder Treueprogramme stellen eine Möglichkeit dar, wie Sie Bestandskunden zu erneuten Käufen animieren können. Beachten Sie aber, dass der Umsatz pro Transaktion bei einer solchen Sonderaktion sinkt.
Grenzen des Customer Lifetime Value
Wie nützlich der CLV letztlich für Ihr Unternehmen sein kann, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wenn Sie zum Beispiel die Kapitalwertmethode für die Berechnung verwenden, ist mit dem Ergebnis immer eine gewisse Unsicherheit verbunden. Schließlich müssen Sie mit einem Schätzwert für die Kundenlebensdauer arbeiten. Fällt die Dauer der Kundenbeziehung deutlich kürzer aus als erwartet, können Sie den vorab berechneten CLV vermutlich nicht mehr erreichen.
Neben der Kundenlebensdauer kann sich aber auch die Anzahl der Transaktionen ändern. Selbst, wenn Ihnen ein Kunde über die gesamte vorhergesagte Zeit erhalten bleibt, tätigt er vielleicht zunehmend weniger Käufe. Solche Schwankungen und Unwägbarkeiten lassen sich am ehesten mit modernen Vorhersagemodellen berücksichtigen, die auf einer KI und einer tiefgreifenden Datenauswertung basieren.
Fazit
Der Customer Lifetime Value ist eine der wichtigsten Kennzahlen für alle kundenorientiert arbeitenden Unternehmen. Sie verrät mehr darüber, welche Umsätze ein Kunde erwarten lässt und verrät Ihnen, welche Ausgaben für die Kundengewinnung gerechtfertigt sind. Interessant ist das Konzept gerade für Unternehmen, die bereits länger am Markt vertreten sind. Hier liegen genügend Erfahrungswerte und Daten vor, um sinnvoll mit dem CLV arbeiten zu können. Bei jungen Unternehmen und Startups fällt die Genauigkeit des CLV daher etwas geringer aus. Auch sie profitieren aber von der Kennzahl, weil sich genauere Aussagen darüber treffen lassen, wann sich Investitionen in die Kunden bezahlt machen.
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FAQ
Was ist der CLV?
CLV steht für Customer Lifetime Value (deutsch: Kundenlebensdauerwert) und ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaftslehre, die den Deckungsbeitrag eines Kunden beschreibt. Der CLV gibt den durchschnittlichen Wert eines Kunden während der gesamten Kundenbeziehung an. Er zeigt, wie lohnenswert es ist, in verschiedene Kunden zu investieren.
Warum sollte man einen CLV nutzen?
Mit dem CLV können Unternehmen die Kunden mit dem größten Potential identifizieren und sehen gleichzeitig, welche Kunden ihnen zukünftig keinen Gewinn bringen werden. Diese Erkenntnis ist hilfreich für zum Beispiel die Kundenakquise und Marketing, da sich so Unternehmen auf die wichtigen Kunden konzentrieren können. Das führt zu einer besseren Budgetplanung und höheren Umsätzen.
Welche Methoden des CLV gibt es?
Bei der Berechnung des CLVs muss man zwischen drei verschiedenen Methoden unterscheiden:
- die Kapitalwertmethode
- der durchschnittliche CLV
- eine auf KI-Methoden basierende Prognose des CLV
