Sales Funnel
Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste im Überblick
- Der Sales Funnel ist der Verkaufstrichter, durch den sich Kontakte auf ihrem Weg bis hin zum qualifizierten Lead und Verkaufsabschluss bewegen.
- Die Verkaufstrichter teilen sich in Phasen auf, die sich Stages nennen.
- Bei jedem Übergang zur nächsten Phase filtern die Vertriebsmitarbeiter Kontakte raus, die nicht zum eigenen Produkt passen.
- Der Verkaufstrichter bietet Gelegenheiten für eine zielgerichtete und individuelle Kundenansprache und hilft dabei, die vielversprechendsten Leads bis zum Kauf zu führen.
- Der Verkaufstrichter steht in enger Verbindung zur Customer Journey.
Was ist ein Sales Funnel?
Die deutsche Bezeichnung für Sales Funnel lautet Verkaufstrichter. Hierbei handelt es sich um den Prozess, den Interessenten an einem Produkt bis hin zum Kunden durchlaufen. Dieser Prozess ist in Phasen eingeteilt, die untereinander angeordnet ähnlich wie bei der Customer Journey die Form eines Trichters bilden.
Mit dem Gang durch den Trichter bewegt sich der Kontakt immer weiter bis hin zum Kauf bzw. bis er den Trichter verlässt. Der typische Trichterverlauf bedeutet, dass eine immer schärfere Filterung erfolgt: Die Vertriebsteams möchten herausfinden, ob der Kontakt ein echtes Interesse am Produkt und eine entsprechende Kaufbereitschaft zeigt.
Ein klar definierter Verkaufstrichter hilft dem Unternehmen dabei, die Maßnahmen zu identifizieren, mit denen sich die Kontakte jeweils zur nächsten Phase des Trichters bewegen lassen. Der Funnel führt dabei von der Kaltakquise bis hin zum Verkaufsabschluss.
Phasen des Sales Funnels
Die am häufigsten anzutreffende Unterteilung des Verkaufstrichters erfolgt in drei Phasen:
- Top
- Middle
- Bottom
Alle drei Phasen widmen sich besonderen Bedürfnissen, die ein Interessent auf seinem Weg durch den Trichter entwickelt. Andere Unterteilungen in mehr als drei Phasen sind in der Praxis aber auch möglich und üblich. Die Unterteilung in Phasen bietet den Vorteil, die einzelnen Maßnahmen eines aktivitätsbasierten Ansatzes im Vertrieb voneinander abgrenzen und sinnvoll zusammenfassen zu können.
Abbildung: Drei Phasen des Sales Funnels
Phase 1: Anfang des Trichters („top“)
Der Kunde entwickelt ein Problembewusstsein und versteht, dass ein Produkt ihm bei der Lösung seines Problems helfen kann. Er entdeckt zum ersten Mal das Produkt des betreffenden Unternehmens und lernt dieses kennen. Die erste Kontaktaufnahme erfolgt im Rahmen der Kaltakquise. Möglich ist es auch, dass der Interessent eigenständig seinen Weg zum Beispiel zur Webseite des Unternehmens gefunden hat.
Der potenzielle Kunde hat im oberen Bereich des Trichters viele Fragen und kann sein Problem eventuell noch nicht klar benennen. Es kommt jetzt darauf an, ihm Informationsquellen zur Verfügung zu stellen, die ihm bei der Verbalisierung und Konkretisierung seines Problems helfen. An dieser Stelle spielt Content wie Blog-Beiträge, Whitepaper und Anleitungen für die Vermittlung des notwendigen Hintergrundwissens eine entscheidende Rolle. Hier wandelt sich der Besucher bereits zum Lead.
Phase 2: Mitte des Trichters („middle“)
In diesem Bereich des Trichters befindet sich der Kontakt bereits auf der Suche nach einer konkreten Lösung seines Problems. Er möchte jetzt erfahren, warum ein bestimmtes Produkt sein Problem am besten lösen kann. Marketing und Vertrieb kümmern sich in dieser Phase mit entsprechenden Maßnahmen um die Qualifizierung des Leads.
Die Kunden vergleichen in dieser Phase Lösungen miteinander und haben daher ein Interesse an Pro-und-Kontra-Listen, an Vergleichsartikeln und Leitfäden sowie anderen Beiträgen, die ihnen dabei helfen, die Sinnhaftigkeit eines Produkts für ihre Problemlösung zu beurteilen. Entscheidend ist jetzt, ihnen diese Informationen zur Verfügung zu stellen und darauf zu achten, dass der Content auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Phase 3: Ende des Trichters („bottom“)
Am Ende des Trichters möchte der Kunde eine informierte Kaufentscheidung treffen können. Die Phase der Informationssammlung ist jetzt weitgehend abgeschlossen. Der Kunde weiß, was sein Problem ist und welche Produkte ihm bei der Lösung helfen können. Er ist jetzt bereit, sich für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden und den Kauf durchzuführen.
In dieser Phase des Verkaufstrichters sind FAQ-Seiten besonders gefragt, ebenso wie Analysen oder Produktvideos. Die Leads holen jetzt Angebote ein und sind bereit, in die konkreten Verhandlungen einzusteigen. Für die Mitarbeiter im Vertrieb dreht sich alles darum, den Verkauf erfolgreich abzuschließen und nahe am Lead dranzubleiben. Am Ende gewinnt das Unternehmen im Idealfall einen neuen Kunden.
Sales Funnel erstellen
Die Erstellung eines Verkaufstrichters beginnt mit der Identifizierung der Zielkunden:
- Wer sind diese potenziellen Kunden?
- Wie finden sie üblicherweise zu meinen Produkten?
Hat das Unternehmen bereits Buyer Personas definiert, können die bei der Bewältigung dieses ersten Schritts helfen.
Zu überlegen ist auch, wie die Kunden ihren Weg in den Trichter finden sollen. Denkbar wäre zum Beispiel die Erstellung eines Newsletters, der sich abonnieren lässt und inhaltlich auf die Motivation des Besuchers angepasst ist.
Grundsätzlich ist bei der Erstellung des Verkaufstrichters wichtig, alle Schritte auch aus der Kundenperspektive zu betrachten. Was sind die Überlegungen des Leads beim Übergang von einer Phase zur nächsten? Die Phasen des Funnels sollten außerdem zu den Vertriebsprozessen passen, wie sie im Unternehmen tatsächlich vorliegen. Daher ist eine enge Abstimmung mit den Vertriebsmitarbeitern erforderlich.
Nach der Erstellung ist der Verkaufstrichter regelmäßig zu überprüfen. Die Buyer Personas können sich im Zeitablauf ändern und das muss der Verkaufstrichter widerspiegeln. Damit handelt es sich bei der Erstellung um einen fortlaufenden Prozess.
Sales Funnel optimieren – inkl. Beispiele
- Phase: Für den Einstieg in den Funnel lohnen sich zum Beispiel Maßnahmen für die Suchmaschinenoptimierung. Ein Unternehmen, das seinen Kunden bei der Buchhaltung hilft, sollte zum Beispiel für Keywords wie „Buchhaltung auslagern“ möglichst gut ranken. Das hilft dabei, Kontakte in den Trichter zu führen.
- Phase: Im Mittelbereich kommt es auf ein intensives Lead Nurturing an. Hier sind Investitionen in das Content-Marketing wichtig, um den Lead gezielt mit Informationen versorgen zu können. Ein Anbieter von Solaranlagen könnte zum Beispiel eine Seite mit einem Solarcheck erstellen, auf der Interessenten herausfinden können, wie viel Geld sie mit einer Solaranlage einsparen können.
- Phase: Für die letzte Phase des Funnels lohnt es sich, auf Kundenberichte oder positive Berichterstattungen in den Medien zum eigenen Produkt zu verweisen. Das hilft dabei, den Verkauf zu einem Abschluss zu bringen.
Vorteile eines Sales Funnels
Ein Verkaufstrichter bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre zukünftigen Umsätze besser abschätzen zu können und herauszufinden, welche Opportunities verfügbar sind. Ein Verkaufstrichter hilft bei der Optimierung der Konversionsrate und der gesamten Sales-Pipeline. Kontakte lassen sich besser tracken und das Lead Scoring lässt sich erfolgreicher umsetzen. Interessenten mit geringen Erfolgsaussichten lassen sich frühzeitig identifizieren und herausfiltern.
Ein sauber erstellter Verkaufstrichter hilft dem Unternehmen dabei, die verschiedenen Maßnahmen im Marketing und im Vertrieb besser zu organisieren und bei der Bearbeitung der Leads an der richtigen Stelle anzusetzen.
Sales Funnel vs. Customer Journey
Zwischen dem Verkaufstrichter und der Customer Journey besteht ein enger Zusammenhang. Während der Verkaufstrichter den Lead aus Unternehmenssicht betrachtet, stellt die Customer Journey dessen Kontakt mit dem Unternehmen aus Kundensicht dar. Beide Konzepte ähneln sich, beschreiben den Qualifizierungs- und Verkaufsprozess aber aus einer anderen Perspektive.
Außerdem ist bei der Customer Journey interessant, was nach dem Kauf geschieht. Deshalb schließt hier in der visuellen Veranschaulichung nach dem ersten Trichter ein zweiter auf den Kopf gestellter Trichter an. Hier spielen Fragen wie die Kundenloyalität oder das Upselling und das weitere Nurturing eine Rolle.
Abbildung: Unterschied zwischen dem Sales Funnel und der Customer Journey
Fazit
Erfolgreiche Unternehmen sind laufend damit beschäftigt, ihre Verkaufsprozesse zu optimieren. Der Sales Funnel hilft ihnen dabei, sich die verschiedenen Abläufe im Vertrieb zu vergegenwärtigen, besser auf die Kunden zuzuschneiden und zu optimieren. Ein Verkaufstrichter dient dazu, Chancen zu erkennen und die wertvollsten Kontakte bis zum Verkaufsabschluss zu führen. Das Unternehmen kann so besser einschätzen, welche Maßnahmen dazu erforderlich sind, was der Lead erwartet und was seine Bedürfnisse sind. Dank des Verkaufstrichters konzentrieren sich die Unternehmen auf Kontakte, mit denen sich die Umsätze am ehesten steigern lassen.
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FAQ
Was ist ein Sales Funnel?
Der Verkaufstrichter, auch als Sales Funnel bekannt, beschreibt den Prozess, den potenzielle Kunden durchlaufen, angefangen bei der ersten Kontaktaufnahme bis zum finalen Kaufabschluss. Dieser Prozess ist in verschiedene Phasen unterteilt und dient dazu, Interessenten zu filtern und ihr Interesse sowie ihre Kaufbereitschaft zu ermitteln.
Wie wird ein Sales Funnel erstellt?
Die Erstellung eines Sales Funnels beginnt mit der Identifizierung der Zielkunden und deren typischem Weg zu den angebotenen Produkten. Buyer Personas können bei diesem Schritt hilfreich sein. Es ist wichtig, den Prozess aus der Kundenperspektive zu betrachten und die Phasen des Funnels mit den tatsächlichen Vertriebsprozessen abzustimmen. Nach der Erstellung muss der Sales Funnel regelmäßig überprüft und an veränderte Buyer Personas angepasst werden, da es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt.
Was sind die Vorteile von Sales Funnels?
Ein Verkaufstrichter ermöglicht Unternehmen, ihre zukünftigen Umsätze genauer zu prognostizieren und Chancen zu erkennen. Er optimiert die Konversionsrate und die gesamte Sales-Pipeline, erleichtert das Tracking von Kontakten und die effektive Umsetzung des Lead Scoring. Durch frühzeitige Identifizierung und Filterung von wenig erfolgversprechenden Interessenten unterstützt ein gut erstellter Sales Funnel die gezielte Organisation von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für bessere Lead-Bearbeitung.
