Marketing-Attribution ist ein Analyseprozess, mit dem Unternehmen den Wert und ROI einzelner Marketingkanäle bestimmen können. Bevor Kunden ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung anfragen, kommen sie häufig über mehrere Touchpoints mit einer Marke in Kontakt. Damit Unternehmen dabei nicht den Überblick verlieren, hilft Marketing-Attribution, die Wirkung einzelner Maßnahmen nachvollziehbar zu bewerten. So wird sichtbar, welche Kanäle Aufmerksamkeit erzeugen, Leads fördern und tatsächlich zu Conversions oder Umsatz beitragen. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Marketing-Attribution ist, warum sie für datengetriebenes Marketing wichtig ist und welche Attributionsmodelle Unternehmen nutzen können.
Das Wichtigste im Überblick
- Marketing-Attribution schafft Transparenz darüber, welche Marketing- und Vertriebskanäle zu Leads, Conversions und Umsatz beitragen.
- Die Customer Journey steht im Mittelpunkt, weil Attribution zeigt, über welche Touchpoints Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und wo sie abspringen.
- Das passende Attributionsmodell hängt vom Kaufprozess ab, etwa von der Anzahl der Interaktionen, der Länge des Vertriebszyklus und den genutzten Kanälen.
- Attribution unterstützt bessere Budgetentscheidungen, indem Unternehmen erkennen, welche Maßnahmen wirklich wirksam sind und wo Investitionen sinnvoll sind.
- Sauberes Tracking bildet die Grundlage, damit Daten aus Website, CRM, Marketing-Tools und Vertrieb zuverlässig ausgewertet werden können.
Was ist Marketing-Attribution?
Der Begriff Attribution stammt ursprünglich aus der Psychologie und beschreibt die Zuschreibung von Ursachen, Eigenschaften oder Verhaltensweisen. Im Marketing bedeutet Marketing-Attribution, dass erzielte Ergebnisse wie Leads, Conversions oder Umsatz konkreten Marketingmaßnahmen und Touchpoints zugeordnet werden. Unternehmen können dadurch erkennen, welche Interaktionen Kunden tatsächlich zum Kauf, zur Anfrage oder zu einer anderen Conversion geführt haben.
Marketing-Attribution zeigt außerdem, über welche Kanäle Personen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung gelangen. Zum Beispiel über:
- Suchmaschinen,
- Anzeigen,
- Social Media,
- E-Mail-Marketing oder
- Vertriebskontakte.
Laut einem Report von Salesforce nutzen 41 % der Marketingorganisationen Attributionsmodelle wie das Marketing-Mix-Modeling und Multi-Touch-Attribution gezielt, um den ROI ihrer Maßnahmen zu messen und ihre Marketingstrategien zu optimieren.
Die Herausforderung besteht darin, dass Unternehmen heute sehr viele Daten aus unterschiedlichen Systemen sammeln, wodurch die Bewertung einzelner Maßnahmen komplexer wird. Attribution kann dabei helfen, reine Aktivität von tatsächlicher Wirkung zu unterscheiden. So wird sichtbar, welche Einzelschritte entlang der Customer Journey gemeinsam zum Erfolg beitragen.
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Welche Marketing-Attributionsmodelle gibt es?
Attributionsmodelle zeigen, welche Touchpoints in erfolgreichen Kaufprozessen häufig vorkommen, welche Kontakte fehlen und an welchen Stellen potenzielle Kunden abspringen.
First-Touch-Modell
First-Touch-Attribution bewertet den ersten Kontaktpunkt einer Person mit einer Marke. Der gesamte Conversion-Erfolg wird dem Marketingkanal zugeschrieben, über den ein potenzieller Kunde erstmals erreicht wurde, wie zum Beispiel über eine Anzeige, einen Blogartikel oder eine E-Mail-Kampagne.
Dieses Modell eignet sich besonders, um zu erkennen, welche Maßnahmen im oberen Bereich des Marketing-Funnels Aufmerksamkeit erzeugen und neue Zielgruppen für ein Angebot gewinnen. Der Nachteil: Spätere Kontakte, die möglicherweise entscheidend zur Conversion beigetragen haben, bleiben unberücksichtigt. Dadurch können wichtige Kanäle in der Bewertung unterschätzt werden.
Last-Touch-Modell
Last-Touch-Attribution schreibt den gesamten Erfolg dem letzten Kontaktpunkt vor einer Conversion zu. Entscheidend ist also der Kanal, über den eine Person unmittelbar vor dem Kauf interagiert hat.
Dieses Modell hilft dabei zu verstehen, welche Marketingmaßnahmen Kunden zur finalen Handlung bewegen. Es ist besonders nützlich für die Bewertung von Performance-Kanälen wie Suchanzeigen, Retargeting oder E-Mail-Kampagnen. Allerdings werden frühere Berührungspunkte, die Vertrauen aufgebaut oder Interesse geweckt haben, nicht in die Bewertung einbezogen.
Multi-Touch-Modell
Multi-Touch-Attributionsmodelle verteilen den Conversion-Wert auf mehrere Kontaktpunkte entlang der gesamten Customer Journey. Im Gegensatz zu First-Touch- und Last-Touch-Modellen berücksichtigen sie nicht nur einen einzelnen Kanal, sondern alle relevanten Interaktionen vor der Conversion.
Dadurch liefern Multi-Touch-Modelle ein genaueres Bild davon, wie verschiedene Marketingkanäle gemeinsam zum Erfolg beitragen. Eine Herausforderung bleibt jedoch: Nicht jeder Einfluss lässt sich exakt messen. Offline-Effekte wie Empfehlungen, Markenbekanntheit oder persönliche Erfahrungen können ebenfalls zur Entscheidung beitragen, sind aber oft schwer eindeutig zuzuordnen.
Wie wähle ich ein Marketing-Attributionsmodell aus?
Die Wahl des passenden Attributionsmodells hängt davon ab, wie viele Interaktionen einer Conversion typischerweise vorausgehen und wie sich diese Touchpoints über den Vertriebstrichter verteilen. Auch die Länge des Vertriebszyklus, die genutzten Online- und Offline-Kanäle sowie eingesetzte Softwarelösungen spielen eine wichtige Rolle. Kaufen Kunden schnell und mit wenigen Kontaktpunkten, reicht häufig ein einfaches Modell wie First-Touch oder Last-Touch aus. Bei längeren Entscheidungsprozessen mit mehreren Kanälen liefert ein Multi-Touch-Modell meist ein realistischeres Bild der Customer Journey.
Best Practices für die Marketing-Attribution
Hier noch einige Best Practices für die Marketing-Attribution:
- Backend-Tracking sauber einrichten: Nutzen Sie ein zuverlässiges Backend-Tracking, um Conversions, Leads und Umsätze nicht nur im Frontend, sondern auch in CRM-, Shop- oder Vertriebssystemen korrekt zu erfassen.
- Automatisierung für die Attributionsanalyse einsetzen: Automatisierte Prozesse können dabei helfen, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und die Customer Journey effizienter auszuwerten.
- Alle relevanten Marketingkanäle messen: Berücksichtigen Sie nicht nur Online-Anzeigen, Suchmaschinenmarketing und Social Media, sondern auch Webinare, E-Mail-Marketing, Konferenzen, Events und persönliche Vertriebskontakte.
- Online- und Offline-Touchpoints gemeinsam analysieren: Betrachten Sie digitale und analoge Kontaktpunkte nicht getrennt, sondern als Teil einer gemeinsamen Customer Journey.
- Attributionsmodell regelmäßig überprüfen: Prüfen Sie in festen Abständen, ob Ihr Modell noch zu Vertriebszyklus, Kanal-Mix, Customer Journey und Unternehmenszielen passt.
- KPIs für die Attribution frühzeitig festlegen: Definieren Sie vor Kampagnenstart, welche Kennzahlen gemessen werden sollen, zum Beispiel Conversions, Umsatz, Leads, Sales Qualified Leads, Cost per Lead oder Return on Ad Spend.
Fazit
Marketing-Attribution hilft Unternehmen dabei, die Wirkung einzelner Marketing- und Vertriebskanäle besser zu verstehen. Sie zeigt, welche Touchpoints zur Conversion beitragen und wie Kunden sich entlang der Customer Journey bewegen. Das passende Attributionsmodell hängt von der Länge des Vertriebszyklus, der Anzahl der Interaktionen und den genutzten Kanälen ab. Künftig könnte Marketing-Attribution vor allem durch bessere Datenverknüpfung, Automatisierung und KI-gestützte Analysen weiter an Bedeutung gewinnen.
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FAQ
Was ist Marketing-Attribution?
Marketing-Attribution beschreibt den Prozess, Marketingmaßnahmen im Hinblick auf ihre Wirkung auf Conversions und Umsatz zu bewerten. Ziel ist es, den Beitrag einzelner Kanäle oder Kampagnen zur Customer Journey zu verstehen.
Welche Attributionsmodelle gibt es?
Es gibt First-Touch, Last-Touch und Multi-Touch-Modelle. First-Touch-Modelle ordnen den ersten Kontakt der Conversion zu, Last-Touch-Modelle berücksichtigen den letzten Kontakt, während Multi-Touch-Modelle alle Berührungspunkte entlang der Customer Journey integrieren.
Wie wähle ich das passende Attributionsmodell aus?
Die Wahl des Modells hängt von Ihrem Kaufprozess, den verwendeten Kanälen und der durchschnittlichen Anzahl der Kundeninteraktionen ab.
