Churn Rate – Kundenabwanderungsquote berechnen und minimieren
Inhaltsverzeichnis
Definition Churn Rate
Eine Churn Rate ist eine prozentuale Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden eines Unternehmens im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl in einem bestimmten Zeitraum verloren gegangen sind. Die Kennzahl ist wichtig für das Marketing, das Kundenmanagement und das Customer-Relationship-Management, da sie die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden widerspiegelt und den Erfolg oder Misserfolg von Produkten oder Dienstleistungen misst. Die Churn-Rate wird in der Regel monatlich oder quartalsweise berechnet.
Was ist eine gute Churn Rate?
Eine gute Churn Rate für ein Unternehmen hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel:
- Branche
- Geschäftsmodell
- Produkt oder Dienstleistung
Generell gilt aber, dass eine niedrige Churn Rate besser ist als eine hohe. Denn eine niedrige Churn Rate zeigt, dass die Kunden zufrieden und loyal sind und nicht zur Konkurrenz wechseln. Ein optimaler Wert wäre null Prozent, aber das ist in der Praxis kaum möglich. In der Regel liegt die Rate je nach Branche irgendwo im Bereich zwischen einem und zehn Prozent. Als Ziel sollte man sich eine Abwanderungsquote von etwa fünf Prozent setzen. Alles über zehn Prozent deutet auf Probleme hin, die gründlich analysiert werden sollten.
Wie wird die Churn Rate berechnet (inkl. Beispiel)?
Die Churn Rate wird innerhalb eines festgelegten Messintervalls berechnet. Dabei kommt ein Prozentwert heraus, den Sie mithilfe der folgenden Formel ermitteln können:
Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden im Messintervall / Anzahl der aktiven Kunden im Messintervall) * 100
Die Anzahl der aktiven Kunden im Messintervall setzt sich zusammen aus den aktiven Kunden zu Beginn des Messintervalls plus den hinzugewonnenen Kunden zum Ende des Messintervalls. Das Messintervall bezieht sich auf den Zeitraum, den das Unternehmen für sich festlegt. Dabei kann es sich z. B. um einen Monat, ein Quartal oder auch ein Jahr handeln.
Beispiel:
Ein Unternehmen hatte am Jahresbeginn 6.000 aktive Kunden. Bis zum Jahresende kamen 500 Neukunden hinzu. Im gleichen Zeitraum verlor das Unternehmen aber auch 700 Bestandskunden.
Churn Rate = (700 / (6.000 + 500)) * 100 = 10,77 %
Dem Unternehmen ist zu empfehlen, die Ursachen für die Überschreitung der kritischen 10-Prozent-Schwelle herauszufinden und die erkannten Schwachstellen zu beseitigen.
Wie lässt sich die Churn Rate senken?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Churn Rate zu senken und die Kundenbindung zu erhöhen. Hier sind einige Tipps:
- Finden Sie heraus, warum Ihre Kunden abwandern. Sie können zum Beispiel Umfragen, Feedback-Formulare oder Interviews nutzen, um die Gründe für die Unzufriedenheit oder das Desinteresse Ihrer Kunden zu verstehen.
- Seien Sie proaktiv und nicht reaktiv. Warten Sie nicht, bis Ihre Kunden kündigen oder sich beschweren, sondern bieten Sie ihnen regelmäßig Mehrwert, Unterstützung und Anreize an.
- Identifizieren Sie die Kunden, die ein hohes Risiko haben, abzuwandern. Sie können zum Beispiel Kennzahlen wie Nutzungshäufigkeit, Engagement, Zufriedenheit oder Loyalität analysieren, um zu erkennen, welche Kunden gefährdet sind.
- Verbessern Sie Ihr Onboarding. Sorgen Sie dafür, dass Ihre neuen Kunden von Anfang an einen positiven Eindruck von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben und wissen, wie sie es optimal nutzen können.
- Betreiben Sie aktives Marketing für Bestandskunden. Nutzen Sie personalisierte Kommunikation, Treueprogramme, Empfehlungen oder Upselling, um Ihre bestehenden Kunden zu binden und zu begeistern.
Welche Gründe gibt es für Kundenabwanderung?
Wichtig ist für Sie, die Gründe für den Kundenverlust zu kennen. Denn nur, wenn Ihnen die genauen Gründe bekannt sind, können Sie mit adäquaten Maßnahmen gezielt gegensteuern.
Die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung:
- Kundenservice ist mangelhaft
- Qualitätsprobleme bei Produkten
- Preis-Leistungs-Verhältnis ist schlecht
- Aggressive Preisstrategien bei Wettbewerbern (Dumping-Preise)
- Welcome- oder Onboardingprozess ist schlecht
- Produkt oder Dienstleistung am Markt falsch positioniert
Zu jedem dieser Gründe lassen sich entsprechende Maßnahmen ergreifen und Aktionen starten, um die Kundenabwanderung einzudämmen und die Abwanderungsrate zu senken.
Churn Rate verbessern
Für das Management ist diese Kenngröße besonders wichtig, weil sie auf einen Schlag die Kundenunzufriedenheit mit dem Angebot und dem Service sichtbar macht. Die Kundenverlustrate wird zum Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.
Unabhängig von der Branche, dem Produkt oder der Dienstleistung müssen sämtliche ergriffenen Maßnahmen darauf abzielen, die Interaktion mit den Kunden zu steigern, um die Kundenbindung zu stärken. Das lässt sich durch verschiedene Maßnahmen erreichen, wie z. B. durch:
- Kundenkommunikation über mehrere Ebenen
- Personalisierung von Werbung
- Ausbau von Kundenservice und Support
- Etablierung von Treueprogrammen
- Rabattaktionen
- Einführung einer Abonnementverwaltung
Retention Rate vs. Churn Rate
Neben der Churn Rate gibt es mit der Retention Rate (Bindungsrate) noch eine weitere Kennzahl, mit der sich messen lässt, wie gut ein Unternehmen seine Kunden im Laufe der Zeit an sich binden kann. Beide Kennzahlen sind verwandt, aber einander entgegengesetzt.
Die Retention Rate beschreibt den prozentualen Anteil der Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum weiterhin nutzen, während die Abwanderungsrate der Prozentsatz der Kunden ist, die es im gleichen Zeitraum nicht mehr nutzen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 1.000 Kunden und am Ende des Monats 900 Kunden hat, beträgt seine Bindungsrate für diesen Monat 90 % und seine Abwanderungsrate 10 %.
Retention Rate und Churn Rate sind nicht nur wichtige Indikatoren für Kundenzufriedenheit und Loyalität, sondern auch für Rentabilität. Eine hohe Kundenbindungsrate bedeutet, dass die Kunden zufrieden und loyal gegenüber dem Unternehmen sind. Eine niedrige Abwanderungsrate bedeutet, dass das Unternehmen keine oder wenig Kunden an Konkurrenten verliert. Eine hohe Abwanderungsrate hingegen bedeutet, dass Kunden unzufrieden oder gleichgültig gegenüber dem Unternehmen sind.
Eine niedrige Bindungsrate bedeutet wiederum, dass das Unternehmen nicht in der Lage ist, seine Kunden zu binden oder zufriedenzustellen. Eine hohe Abwanderungsrate kann auch zu höheren Kosten für die Akquise neuer Kunden und geringeren Umsätzen bei bestehenden Kunden führen.
Fazit
Angesichts eines verschärften globalen Wettbewerbs wird es in fast allen Branchen zunehmend schwieriger, Kunden langfristig zu binden. Indikatoren, die Kunden(un)zufriedenheit zuverlässig messen, kommt daher eine wachsende Bedeutung zu. Mittels der Churn Rate kann das Management eines Unternehmens schon früh erkennen, wenn hier etwas im Argen liegt. Selbst wenn Umsätze und Absatzzahlen noch stabil sind, macht die Churn Rate sichtbar, ob und wie stark ein Kundenverlust den Erfolg eines Unternehmens gefährden könnte.
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FAQ
Was ist die Churn Rate und für wen ist sie wichtig?
Die Churn Rate ist eine prozentuale Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden eines Unternehmens im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl in einem bestimmten Zeitraum verloren gegangen sind. Die Kennzahl ist wichtig für das Marketing, das Kundenmanagement und das Customer-Relationship-Management, da sie die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden widerspiegelt und den Erfolg oder Misserfolg von Produkten oder Dienstleistungen misst.
Wie ist die Formel zur Berechnung der Churn Rate?
Die Churn Rate wird innerhalb eines festgelegten Messintervalls berechnet. Dabei kommt ein Prozentwert heraus, den Sie mithilfe der folgenden Formel ermitteln können:
Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden im Messintervall / Anzahl der aktiven Kunden im Messintervall) * 100
Wie kann man die Churn Rate verbessern?
Um die Churn Rate eines Unternehmens zu verbessern, müssen Unternehmen die Interaktionen mit dem Kunden steigern, um die Kundenbindung zu stärken. Dafür gibt es unter anderem folgende Möglichkeiten: Personalisierung von Werbung, Ausbau von Kundenservice und Support, Treueprogramme und Rabattaktionen.
