Kano-Modell
Inhaltsverzeichnis
Definition: Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell, auch Modell der Kundenzufriedenheit genannt, beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenwünschen und der Kundenzufriedenheit. Das Modell hilft, verschiedene Produktmerkmale zu kategorisieren und priorisieren.
Ursprung des Kano-Modells
Das Kano-Modell basiert auf der Zwei-Faktoren Theorie, auch als Arbeitsmotivationstheorie bekannt, von Frederick Herzberg. Dieser betrachtete 1959 Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als gegensätzliche Extreme derselben Eigenschaft, sondern als zwei voneinander unabhängige Eigenschaften. Daraus ergibt sich, dass Zufriedenheit nicht automatisch dann auftritt, wenn es keinen Anlass zur Unzufriedenheit gibt.
In der Zwei-Faktoren-Theorie entscheiden sogenannte Hygiene-Faktoren über die Unzufriedenheit einer Person. Auch wenn keine Unzufriedenheit vorliegt, ist die Person noch nicht zufrieden. Dafür müssen sogenannte Motivatoren zutreffen.
Das Kano-Modell überträgt dieses Modell aus der Arbeitsmotivation in die Kundenzufriedenheit und verfeinert es mit drei verschiedenen Kundenanforderungen.
Produktmerkmale im Kano-Modell
Basismerkmale
Diese Merkmale erwarten Kunden, ohne sie explizit zu fordern. Das heißt sie werden als selbstverständlich angesehen und fallen erst auf, wenn sie fehlen. Das bedeutet, während ein Fehlen dieser Merkmale zu Unzufriedenheit führt, hat ein Vorhandensein keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Daher können Sie sich über diese Merkmale nicht von Ihrer Konkurrenz abheben und selbst eine ausgezeichnete Qualität wird die Kundenzufriedenheit nicht steigern.
Beispielsweise erwarten Kunden von einem Kühlschrank, dass er Lebensmittel kühlt oder von einem Motorrad, dass es zwei Räder hat. Ob diese Räder besonders designt sind, ist den meisten Kunden wiederum egal.
Leistungsmerkmale
Leistungsmerkmale, oder auch Qualitätsmerkmale werden von Kunden explizit gefordert und dienen ihnen häufig als Vergleichskriterium zwischen verschiedenen Anbietern. Deshalb beeinflussen sie besonders in Märkten mit viel Konkurrenz Ihren Erfolg. Sind diese Merkmale erfüllt, steigt die Zufriedenheit, andernfalls sinkt sie. Die Leistungsmerkmale können Sie durch Marktbeobachtungen und -befragungen ermitteln.
Als Beispiel kann hier der Benzinverbrauch eines Autos oder die Auflösung eines Fernsehbildschirms angeführt werden.
Begeisterungsmerkmale
Diese Merkmale werden von Kunden nicht erwartet. Das bedeutet, ein Fehlen führt nicht zu Unzufriedenheit. Gleichzeitig bringt das aber auch ein Problem mit sich: Die Begeisterungsmerkmale sind schwer zu identifizieren, da der Kunde sie nicht explizit wünscht. Wenn Ihr Produkt aber über ein Begeisterungsmerkmal verfügt, können Sie die Kundenzufriedenheit immens steigern. Dafür ist von Ihrer Seite Innovationskraft gefragt, um den Kunden mit einem einzigartigen Merkmal zu überzeugen und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Optisch ansprechende oder besonders praktische Designs sind ein typisches Beispiel und können auf diverse Produkte angewendet werden. Ein weiteres Beispiel ist ein kostenloses Glas Sekt beim Frisörbesuch.
Unerhebliche Merkmale
Diese Merkmale beeinflussen weder die Zufriedenheit noch die Unzufriedenheit des Kunden. So wird weder das Vorhandensein noch das Fehlen wahrgenommen. Daher sind Investitionen hier nicht zu empfehlen.
Beispielhaft ist die Möglichkeit, einen Kühlschrank in verschiedenen Farben zu beleuchten.
Rückweisungsmerkmale
Wenn Ihre Produkte diese Merkmale aufweisen, machen Sie Ihre Kunden unzufrieden. Ein Fehlen führt dabei nicht zu Zufriedenheit. Unter Rückweisungsmerkmalen sind also Merkmale zu verstehen, die Kunden aktiv stören und daher von Ihnen auf jeden Fall vermieden werden sollten. Denn sie führen nicht nur zu Unzufriedenheit, sondern auch zu einem schlechten Image, das Ihnen lange anhaften wird.
Zum Beispiel sollten Ihre Produkte keinerlei Schaden oder Fehler aufweisen. Auch ein Online-Formular mit unnötig vielen Pflichtfragen ist für den Kunden störend.
Kundenzufriedenheit im Kano-Modell
Abbildung 1: Kano-Modell
Das Kano-Modell definiert eine hohe Kundenzufriedenheit nach drei Faktoren:
- Ihr Produkt erfüllt sämtliche Basismerkmale.
- Ihre Leistungsmerkmale sind vergleichsweise gut.
- In mindestens einem Bereich übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden und können so begeistern.
Wenn Sie diese Faktoren erfüllen, befindet Ihr Produkt sich im oberen rechten Quadranten des Modells und verfügt dementsprechend über eine hohe Kundenzufriedenheit während es sämtliche Anforderungen erfüllt.
Ein Merkmal bleibt nicht für immer in der gleichen Kategorie
Beim Einordnen Ihrer Produktmerkmale in die oben definierten Kategorien gilt es die zeitliche Dynamik zu beachten. So werden Begeisterungsmerkmale für gewöhnlich nach einiger Zeit von Konkurrenten aufgegriffen und dadurch zu Leistungsmerkmalen. Im Zuge der weiteren Entwicklung werden diese Merkmale zum Standard in der Branche und damit letztendlich Basismerkmale, die keinen Mehrwert mehr bieten. So war beispielsweise der Touchscreen auf Smartphones und Tablets bei den ersten Geräten ein Begeisterungsmerkmal, dass nicht jeder Anbieter zur Verfügung stellen konnte. Heute hinterfragen wir gar nicht mehr, ob ein Smartphone einen Touchscreen hat.
Andersrum können auch entgegengesetzte zeitliche Dynamiken eintreten. So sind kostenlose Verpflegungen auf Flugreisen von einem Standard also einem zu erwartenden Basismerkmal in den letzten Jahrzehnten zu einem Begeisterungsmerkmal geworden, das nur noch die wenigsten Airlines anbieten.
Wie können Sie Produktmerkmale analysieren?
Zur Analyse können Sie eine Marktbefragung durchführen. Dabei stellen Sie zu verschiedenen Produktmerkmalen jeweils zwei Fragen:
- Funktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über X verfügt?
- Dysfunktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht über X verfügt?
Für beide Fragen stellen Sie die gleichen Antwortmöglichkeiten bereit und können dann anhand der Kombination beider Antworten die entsprechende Produktkategorie wie folgt ablesen:
Abbildung 2: Analyse der Produktmerkmale
Fazit: Warum sollten Sie das Kano-Modell nutzen?
Wenn Sie wissen, mit welchen Merkmalen Sie Ihre Kunden zufrieden stellen können, wissen Sie auch, welche Produktmerkmale Sie in Ihrer Kommunikation und Werbung besonders hervorheben sollten. Denn am besten überzeugen Sie Kunden mit Ihren Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen. Hier liegt auch der Fokus im Wettbewerb mit Ihrer Konkurrenz. Diese Priorisierung kann nicht auf Vertrieb und Marketing, sondern auf Ihre Produktentwicklung angewendet werden, da Sie genau wissen, was Kunden von einem Kauf überzeugt und welche Merkmale sie als eher störend empfinden.
So stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihren Produkten die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen oder im Idealfall sogar übertreffen. Das stellt Ihre Kunden zufrieden und ermöglicht eine langfristige Bindung zu ihnen.
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FAQ
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell, auch als Modell der Kundenzufriedenheit bekannt, analysiert die Beziehung zwischen der Erfüllung von Kundenwünschen und der Zufriedenheit der Kunden. Es bietet eine Struktur zur Kategorisierung und Priorisierung verschiedener Produktmerkmale.
Welche Merkmale beinhaltet das Kano-Modell?
Das Kano-Modell kategorisiert Kundenmerkmale in fünf Typen: Basismerkmale, die als selbstverständlich gelten; Leistungsmerkmale, die explizit gefordert werden; Begeisterungsmerkmale, die nicht erwartet werden, aber die Zufriedenheit steigern können; unerhebliche Merkmale, die weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit beeinflussen; und Rückweisungsmerkmale, die Kunden aktiv stören und vermieden werden sollten, da sie zu Unzufriedenheit und einem schlechten Image führen können.
Warum sollte man das Kano-Modell nutzen?
Durch die Fokussierung auf Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in Ihrer Produktentwicklung können Sie sicherstellen, dass Ihre Produkte die Kundenbedürfnisse optimal erfüllen und ihre Erwartungen übertreffen. Dies führt nicht nur zu Kundenzufriedenheit, sondern auch zu langfristiger Kundenbindung und einem klaren Wettbewerbsvorteil in Ihrer Kommunikation und Werbung.
