Demand Generation
Inhaltsverzeichnis
Was ist Demand Generation?
Demand Generation, auf Deutsch Nachfragegenerierung, meint einen Prozess, durch den das Interesse und die Nachfrage an einer Dienstleistung beziehungsweise einem Produkt langfristig angeregt werden soll. Meistens ist damit die Gewinnung von Kundendaten im Austausch für Inhalte und Informationen gemeint. Es soll jede Person erreicht werden, die das Verkaufsprodukt noch nicht kennt.
Demand Generation unterstützt dabei, Zielgruppen effizienter zu erreichen und das Bewusstsein für Produkte und Angebote zu steigern. Dafür stellt es relevante Inhalte und Angebote bereit, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Es generiert die Nachfrage für ein Angebot passiv und bietet Lösungen und Antworten für die Herausforderungen der potenziellen Käufer. Durch den Demand-Gen-Prozess sollen qualitativ hochwertige Leads identifiziert und dadurch Marketing- und Vertriebsteams entlastet werden, die somit weniger Zeit mit unqualifizierten Leads verbringen müssen.
Für die Demand Generation empfiehlt es sich, A/B-Tests zu nutzen, um regelmäßig zu überprüfen, welche Unternehmensstrategien funktionieren und welche Inhalte die Kunden ansprechen. Außerdem sollte man ein auf das Unternehmen abgestimmtes CRM-System verwenden, das Prozesse automatisiert und Lead- sowie Kundendaten auf einer Plattform vereinheitlicht. Zudem können durch diese Systeme Angebote und Rabatte generiert werden, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind.
Bei Demand Generation wird der Zeitpunkt der Kontaktaufnahme der Kunden nach hinten verlagert und so eine passive Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen generiert. Dies kann insbesondere durch eine große Anzahl an „ungated“ Content erreicht werden. Bei vielen Kunden steigt das Interesse, wenn sie das Unternehmen und seine Leistungen schon vorher durch kostenlosen, frei zugänglichen Content kennenlernen konnten.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Leistungen, auch ungated, zu generieren:
- Einerseits durch Outbound-Marketing, also Messen oder E-Mail-Marketing, sowie durch
- Inbound-Marketing, also Social-Media-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder
- Content-Marketing, wie Videos, Blogs oder Whitepaper.
Unterschied zwischen Demand Generation und Lead Generation
Demand und Lead Generation stellen zwei unterschiedliche, voneinander abhängige Stufen von Marketing- und Sales-Prozessen dar. Beide Strategien laufen auf die Gewinnung von Kunden hinaus. Demand Generation setzt allerdings viel früher an als Lead Generation, nämlich direkt an der Customer Journey, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Lead Generation konzentriert sich eher darauf, Leads, die sich schon für das Produkt interessieren, zum Kauf zu bewegen.
Der Demand-Gen-Funnel
Abbildung: Darstellung des Demand Generation Funnels
Der Demand-Gen-Funnel stellt den Verlauf der Demand Generation dar. Wie bei anderen Marketing-Funnels soll zuerst das Interesse potenzieller Kunden geweckt werden, um diese dann im Verkaufstrichter weiter nach unten zu bringen.
Dabei geht es los mit dem ToFu (Top of Funnel), in dem das Interesse des Kunden durch eine Problemlösungsstrategie geweckt werden soll. Im MoFu (Middle oft he Funnel) werden passende Produkte, Dienstleistungen und Lösungen für das Problem des Kunden vorgestellt. Im BoFu (Bottom oft he Funnel) erfolgt dann die Überzeugung des Kunden und der Verkauf.
Der Demand-Gen-Funnel hat acht Phasen:
- Awareness: Der potenzielle Kunde wird auf das Produkt oder die Dienstleistungen aufmerksam. Es werden Probleme angesprochen und dementsprechende Lösungen geboten.
- Interest: Die Zielgruppe entwickelt ein tieferes Interesse an dem Zielprodukt.
- Education: Durch kostenlose Webinare, (Live-)Events oder E-Books wird der Ruf als vertrauensvolles und kompetentes Unternehmen verstärkt.
- Demand Capture: Hier werden die Kontaktinformationen der potenziellen Kunden erfasst, die wirklich etwas kaufen wollen (quasi eine abgewandelte Lead Generation).
- Consideration: Hierunter fallen sämtliche Marketing- und Vertriebstaktiken, die die Kundschaft bei der Kaufentscheidung unterstützen. Außerdem findet hier die Abwägung des Kunden statt.
- Decision: Interessierte Leads werden durch attraktive Angebote zum Kauf ermutigt.
- Revive: Hier wird sich auf die Leads und Kunden fokussiert, die zwar in der Vergangenheit interessiert waren, jetzt aber nicht mehr aktiv sind oder keinen Kauf getätigt haben.
- Action: Es soll eine Aktion beim Kunden hervorgerufen und die Leads vom Marketing an die Sales-Abteilung weitergeleitet werden.
Strategien
Es gibt verschiedene Strategien, um eine effiziente Demand Generation zu generieren:
- KPIs und Buyer Personas definieren
- Content bereitstellen, der kostenlos in allen Phasen zugänglich ist (zum Beispiel Videos, Social-Media-Beiträge, Blogartikel etc.)
- Kreativer und einzigartiger Content
- Mehr Nachfragen generieren mit Suchfragenoptimierung (SEO)
- Mehr Traffic generieren durch Performance-Marketing und Paid-Maßnahmen
- Retargeting als Wiederbelebungsstrategie
- CRM-Systeme: Technologien gelten als wichtigstes Tool der Demand Generation
- Erstellen einer ausführlichen Nachfragegenerierungsstrategie und die Messung des Erfolgs dieser, bei Bedarf anpassen und optimieren
- Zukünftige Trends in der Demand Generation umfassen Personalisierung, mobile Demand Generation und den Einsatz von KI und Automatisierungen
- Accountbasiertes Marketing (ABM)
Es gibt drei wichtige KPIs, auf die Sie bei der Erfolgsmessung besonders achten sollten:
- Kosten pro Akquisition (CPA): Die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines zahlenden Kunden.
- Customer Lifetime Value (CLV): Der durchschnittliche Nettogewinn, den ein Kunde einem Unternehmen einbringt.
- Die Länge des Demand-Generation-Zyklus: Die durchschnittliche Zeit von der Identifizierung eines Leads bis zu seiner Konvertierung in einen Kunden. Diese Zeit sollte so kurz wie möglich sein.
Vorteile von Demand Generation
Demand Generation ist ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingstrategie und bietet viele verschiedene Vorteile:
- Markenbekanntheit steigern und qualifizierte Leads generieren
- Umsatz steigern und Marktposition sowie Wettbewerbsfähigkeit verbessern
- Durch Content- und Social-Media-Marketing Nachfragen generieren
- Schaffung und Steigerung des Interesses und der Nachfrage nach einem Produkt beziehungsweise einer Dienstleistung
Fazit
Demand Generation ist eine Kombination aus Marketing- und Vertriebsstrategien und beinhaltet alle B2B-Marketing- und Sales-Initiativen, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens wecken sollen. Demand Generation unterscheidet sich dahingehend von Lead Generation, als dass es viel früher in der Customer Journey ansetzt, um das Interesse von potenziellen Kunden zu wecken. Durch kostenlosen, „ungated“ Content soll früh das Vertrauen gewonnen und potenziellen Kunden die Möglichkeit geboten werden, sich zuerst selbst mit dem Unternehmen und seinen Inhalten auseinanderzusetzen.
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FAQ
Was ist Demand Generation?
Es meint verschiedene Marketing- und Vertriebsstrategien, durch die das Interesse und die Nachfrage an einer Dienstleistung beziehungsweise an einem Produkt langfristig angeregt werden. Demand Generation unterstützt Unternehmen dabei, Zielgruppen besser zu erreichen und das Bewusstsein für ihre Angebote zu steigern. Dafür setzt es schon relativ früh im Prozess der Customer Journey an.
Was unterscheidet Demand Generation und Lead Generation?
Demand Generation setzt früher an als die Lead Generation und fokussiert sich eher auf eine kleinere Anzahl, aber langfristigere Leads, während Lead Generation auf eine Vielzahl, aber nicht unbedingt hochwertige Leads setzt.
Was sind die Vorteile von Demand Generation?
Durch Demand Generation können Unternehmen ihre Markenbekanntheit steigern und qualifizierte Leads generieren. Außerdem kann der Umsatz vergrößert und die Position im Wettbewerb verbessert werden. Gleichzeitig steigert es die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen.
