Marketing-Automation-Tools

Ein Großteil der bekannten Marketing-Instrumente sind heute überholt und weniger effektiv als noch vor wenigen Jahren – Marketing-Automation-Tools sind auf dem Vormarsch. Diese Entwicklung hat verschiedene Ursachen. Zum einen die Digitalisierung und damit einhergehend die Entstehung neuer Kommunikationskanäle wie Social Media. Zum anderen spielt auch die Verschiebung des Marketingfokus von der Marke hin zum Kunden eine Rolle.

Definition Marketing Automation

Als Automatisierung des Marketings (Marketing-Automation) wird die softwaregestützte Automatisierung zur Verbesserung und Effizienzsteigerung von Marketing (und Vertrieb) bezeichnet. Mit Marketing-Automation werden wiederkehrende Aufgaben automatisiert und analysiert. Es gilt, die gewonnene Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu behalten, anzureichern und die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Dies wird auch als Lead-Nurturing bezeichnet.

Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bik), geben deutsche B2B-Unternehmen rund 18 Prozent ihres Umsatzes für das Marketing aus – Tendenz steigend. Im Fokus steht dabei oft der Einsatz von Marketing-Automation-Tools wie Salesforce Pardot. Diese waren bis vor wenigen Jahren in Deutschland weitgehend unbekannt. Dieser Zustand hat sich allerdings rasant geändert.

Bedeutung

Marketing-Kampagnen aus einer Hand: Erfolgreiche Unternehmen jeder Größe und Branche setzen immer häufiger auf Marketing-Automation-Tools. Kein Wunder, bieten diese doch eine große Bandbreite an Hilfsmitteln, mit denen die Effektivität und die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen messbar gesteigert werden können – vom Lead-Management bis zum E-Mail-Marketing. Je nachdem, welche Ziele verfolgt werden, lassen sich bereits auf der Unternehmenswebsite viele Schritte realisieren:

  • Gewinn neuer Newsletter-Abonnenten
  • optimierte Kundenbindung
  • Identifizierung der Interessen der verschiedenen Nutzergruppen
  • effizientes Up-/Cross-Selling
  • Bewerben neuer Produkte und Dienstleistungen

Natürlich beschränkt sich der Einsatz der Marketing-Automation nicht auf die Website. Unter anderem können vormals getrennte Module für das E-Mail-Marketing, Lead-Nurturing oder das Reporting in einer integrierten Lösung vereint werden. Die kombinierte Kraft dieses neuen Systems ist so wirkungsvoll, dass Entscheider viel Zeit in die Recherche nach dem für sie passenden Tool investieren.

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Marketing-Automation ermöglicht außerdem die individualisierte und zielgruppengerechte Kommunikation relevanter Themen. So erhält jede Zielgruppe ausschließlich exakt auf sie zugeschnittene Inhalte. Die Folge: Die Zufriedenheit der Kunden wächst und eine langfristige Kundenbindung entsteht. Denn die beste Werbung ist immer noch diejenige, die Kunden gezielt auf ihre individuell bevorzugten Themen anspricht – und zwar zu der Zeit, in der Kunden für diese Informationen am besten empfänglich sind. Automatisch funktionieren die Kampagnen allerdings nur, wenn sich das Unternehmen vorab Gedanken um die Ziele und Einrichtung des Systems macht. Ein intelligentes Design der Kampagnen ist die Voraussetzung für die Steigerung der Effizienz. Die Definition der Ziele ist ein Kriterium für den Erfolg.

Marketing Automation Vorteile

  • Bearbeitung generierter Leads im System
  • Schnellere Abschlüsse im B2B-Bereich und vereinfachtes Lead-Management
  • Erweiterung der digitalen Wertschöpfungskette
  • Bessere Messbarkeit, Analyse (Reportings) und somit Planung von Marketingaktivitäten
  • Prozessautomatisierung und -optimierung
  • Erhöhte Transparenz
  • Wettbewerbsvorteile durch relevanten und hochwertigen Content

In den folgenden Abschnitten werden drei Marketing-Automation-Tools mit den größten Marktanteilen – Pardot, Hubspot und Marketo – gegenübergestellt.

Salesforce Pardot

Eines der beliebtesten und zweifelsohne effektivsten Systeme für die Marketing-Automation ist Salesforce Pardot. Gerade für die B2B-Marketing-Automation hat Pardot bereits vielfach seinen Nutzen unter Beweis gestellt. Auch Betriebe, die bereits die Salesforce Sales Cloud als CRM-System nutzen, können Pardot integrieren, um so das volle Salesforce-Potenzial ausschöpfen zu können.

Als Lead-Management-Cloud-Anwendung bietet Salesforce Pardot eine gemeinsame Plattform für sämtliche Stufen einer Online-Marketing-Kampagne: Vom Entwurf bis zur Ergebnisanalyse. Ob Landingpages, Registrierungsformulare oder E-Mailkampagnen: Mit Salesforce Pardot erhalten Unternehmen die Möglichkeit zur exakten Zielgruppenansprache und dem Versand personalisierten Contents an potenzielle Kunden. Erreicht wird dies über eine engere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Ziel ist eine effizientere und schnellere Nachverfolgung der Leads und damit ein höherer Umsatz. Anwender schätzen das intuitive und einfache Handling der Software ebenso wie die nachhaltige und messbare Steigerung der Effizienz in den verschiedenen Prozessabläufen.

Besonders Entscheider aus Marketing und Vertrieb sparen mit Salesforce Pardot Zeit und andere Ressourcen, die sie nun anderweitig nutzen und einsetzen können.

Marketing-Automation-Tool: Salesforce Pardot

Abbildung 1: Marketing-Automation mit Salesforce Pardot

Lead-Management mit Salesforce Pardot

Zahlen, Daten und Fakten sind für das Management eines Betriebs wichtig. Wer ein Unternehmen erfolgreich führen möchte, benötigt verlässliche Zahlen und eine saubere Verwaltung der Kundenkontakte.

Häufig haben Unternehmen Probleme mit der Generierung oder der Qualifizierung ihrer Leads. Im ersten Fall sind nicht genügend Leads vorhanden und das Neukundengeschäft kommt ins Stocken. Im zweiten Fall sind ausreichend Leads vorhanden – es hapert jedoch an der sauberen Einordnung. Da die Optimierung des Lead-Managements eine der Kernkompetenzen von Salesforce Pardot ist, wird schnell deutlich, welchen Mehrwehrt das System Unternehmen aller Größe und Art bietet.

Vorteile für Unternehmen

Neben den bereits angesprochenen Vorteilen der Marketing-Automation, eröffnet die Nutzung von Salesforce Pardot dem jeweiligen Unternehmen weitere wichtige Möglichkeiten. Als Lead-Nurturing und Marketing-Automation-Tool bietet Pardot nicht nur eine gemeinsame Plattform für alle Stufen einer Online-Marketing-Kampagne vom Entwurf bis zur Ergebnisanalyse, sondern erleichtert zudem auch die Erstellung von Landingpages und Registrierungsformularen.

Über das Lead-Scoring sind zudem die Interaktionen von Interessenten und Kunden messbar. So kann das Unternehmen erfahren, wie interessiert und engagiert die Kunden wirklich sind und in Kombination mit dem Lead-Grading abgleichen, ob die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu dem Nutzer oder Kunden passen. Über Pardot können individuelle Startseiten und Formulare per Drag and Drop erstellt werden. Das Tool ist sehr intuitiv und damit auch für Unternehmen geeignet, die bisher keine oder nur wenig Erfahrung mit Marketing-Automation gemacht haben.

Detaillierte Analyse der Kampagnen

Auch A/B-Tests sind möglich. Diese ermöglichen einen Vergleich zwischen zweien oder mehreren Mailversionen, um zu analysieren, welche Version am meisten Erfolg verspricht. Untersucht werden dabei unter anderem Parameter wie die Klick- und die Öffnungsrate. Unternehmen können so einfach und schnell herausfinden, welche Elemente der E-Mail eine positive Wirkung haben – und welche nicht. Beispiele sind die Textlänge, Bildplatzierungen oder der Einsatz von Social-Media-Buttons.

Durch regelmäßige und sorgfältig durchgeführte A/B-Tests kann also herausgefunden werden, welcher Content und welche Gestaltung für eine bestimmte Zielgruppe am besten funktionieren. Sobald ein Unternehmen eine erfolgsversprechende Vorgehensweise definiert hat, kann es die Effizienz seiner E-Mail-Kampagnen deutlich steigern. Idealerweise führen die Verbesserungen zu messbaren Ergebnissen wie einem gestiegenen Webseiten-Traffic, qualifizierten Leads oder erhöhten Umsätzen.

Transparenz im Fokus

Marketing-Automation-Tools wie Pardot führen also dazu, dass ehemals aufwändige manuelle Aufgaben automatisiert werden können und der Erfolg der Kampagnen messbar wird. Doch Salesforce Pardot ist auch ein wertvolles Bindeglied in der Marketing-Systemkette.

Unternehmen, die Salesforce bereits nutzen, können mit Hilfe von Pardot relevante Daten über die Website direkt in das Salesforce-System einspeisen lassen. So kann analysiert werden, welchen Beitrag AdWords geleistet hat, um User auf eine bestimmte Landingpage zu locken. Außerdem kann untersucht werden, welches Interesse die User daran haben, Content wie Whitepaper herunterzuladen und zu kaufen. Das Unternehmen sieht also, welche Kriterien dazu beitragen, dass es zu einem Verkaufsabschluss kommt – oder eben nicht.

Diese Vorgehensweise ist wesentlich effektiver als der klassische Weg über die teure, zeitaufwendige und wenig erfolgsversprechende Kaltakquise. Mit Salesforce Pardot finden die User selbst ihren Weg zum Unternehmen und kommunizieren dort ihre Interessen, Wünsche und – ein ganz essentieller Part – ihre Kontaktdaten.

Fazit zu Pardot

Pardot ist ein umfangreiches Produkt aus dem Hause Salesforce, das sich einfach in bestehende Salesforce-Systemlandschaften integrieren lässt. Trotzdem ist Pardot keine native Erweiterung, sondern funktioniert wie ein mit Salesforce verbundener Drittanbieterservice. Durch bidirektionale Synchronisation werden unter Umständen ungewollte Bugs mit synchronisiert. Auch sind einige Funktionen wie Custom Objects derzeit noch nicht voll ausgereift. Aus unserer Erfahrung empfehlen wir Pardot für mittlere und große Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind.

Hubspot

Hubspot ist eine Marketing-, Sales- und Service-Software mit dem Ziel, Unternehmen beim Wachstum zu helfen. Dabei setzt Hubspot auf die Inbound-Marketing-Methode und unterstützt Unternehmen entlang der gesamten Customer-Journey. Die Leadbetreuung erfolgt von Beginn bis zum Abschluss und darüber hinaus.

Funktionen von Hubspot

Die Funktionen von Hubspot sind in sieben Unterbereiche unterteilt.

Hubspot CRM-Software: Marketing-Automation-Tools

Abbildung 2: Hubspot CRM-Software

Im Bereich „Contacts“ werden Kontakte verwaltet. Bekannte Informationen zu einzelnen Personen, Teams oder Unternehmen trägt das System automatisch ein. E-Mails und Templates können im Bereich „Konversationen“ erstellt werden. Das zentrale Element der Hubspot-Software ist der „Sales Tab“, in dem Informationen, Aufgaben und Dateien zu beispielsweise Meetings und abgeschlossenen Verkäufen abgerufen werden. Die Lead-Generierung kann im „Marketing Tab“ nachverfolgt werden, da dort zum Beispiel automatisch Daten aus Webformularen übernommen werden.

Weitere Funktionen für das Hubspot CRM sind nach einem Upgrade verfügbar. Dazu gehört beispielsweise die Unterstützung von E-Mails und Landingpages. Erweiterte Funktionen sind auch für die Tabs Service und Automatisierung über ein Upgrade realisierbar. Darunter fällt zum Beispiel der Zugang zu einem Ticketsystem für die Kundenbetreuung im Bereich Service.

Im Tab Reports werden verschiedene Werkzeuge für die Analyse von Marketingaktivitäten gebündelt. Dazu gehören Funktionen zur Verwaltung von Blogging-Aktivitäten, Social-Media-Marketing, Personalisierung von Landing-Pages, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Lead-Management und Reporting.

Vorteile

Das HubSpot CRM ist ein kostenloses, umfassendes Werkzeug für das Customer-Relationship-Management, das ohne der im IT-Bereich üblichen Einführungsphasen, bereits nach wenigen Minuten produktiv genutzt werden kann.

Die CRM-Software von Hubspot ist vollständig kostenlos nutzbar (andere Marketing-Automation-Tools des Unternehmens werden als Freemium-Produkt vertrieben). Mit der Software können bis zu eine Million Kontakte zeitlich unbegrenzt verwaltet werden. Dabei bietet die Inbound-Marketing-Software von HubSpot Schnittstellen zu anderen CRM-Werkzeugen, wie Salesforce oder Sugar CRM. Auch E-Mail-Applikationen wie beispielsweise Outlook und Gmail können in die Software integriert werden.

Abschlüsse und alle Informationen zu einem Lead werden standardmäßig im Dashboard zusammengefasst und visualisiert. Diese Ansicht kann individualisiert werden, z. B. kann die Ansicht nach relevanten Kenngrößen sortiert werden. So ist ein Abgleich mit eigenen Zielvorgaben möglich. Dazu gehört beispielsweise die Ansicht von: erfolgreiche / nicht erfolgreiche Verkäufe, anstehende Termine oder abgeschlossenen Verträgen.

In der Zeitleiste werden E-Mails, Anrufe, Meetings sowie Anmerkungen und Notizen angezeigt. Informationen über die einzelnen Kanäle, die ein Kunde nutzt, können über die Nutzung der Marketing-Software von Hubspot dem CRM hinzugefügt werden.

Hubspot bietet zudem ein umfangreiches Learning Center an und entwickelt die Software beständig weiter.

Fazit zu Hubspot

Hubspot ist eine Software, die den gesamten Inbound-Marketing-Prozess unterstützt. Die Software ist in der Basisversion kostenlos, Unternehmen müssen allerdings mit zusätzlichen Kosten für einen erweiterten Funktionsumfang rechnen. Die Software wird kontinuierlich weiterentwickelt, wodurch immer mehr Funktionen zur Verfügung stehen. Dadurch wird ein beständiges Mitlernen der Nutzer gefordert. Die Nutzerfreundlichkeit der Software erleichtert den Lernprozess. Die Preise für die Software orientieren sich an der Unternehmensgröße sowie der Anzahl der monatlich generierten Kontakte.

Marketo

Marketo stellt mit seiner Software Lead-Management, Marketing-Automatisierungen und Kampagnen sowie Account-Based-Marketing in den Fokus, das sich im High-End-Bereich etabliert hat.

Die Funktionalitäten von Marketo sind vielfältig. Im Bereich E-Mail-Marketing werden zentrale Funktionen durch Landing-Pages, Landing-Pages-Formulare sowie ausführliches Websitetracking und A/B-Tests ergänzt. Auch im Bereich Lead-Generierung und -Management stellt die Software eine Reihe an Tools zur Verfügung. Dazu gehören unter anderem: Lead-Scoring, Lead-Segmentierung und Lead-Pflege.

Eine native Salesforce-Integration sowie die Nutzung von Smart Forms ist möglich. Die Smart Forms identifizieren bestehende Kontakte und passen Inhalte dem getätigten Download entsprechend an. Hinzu kommen auch Workflows, Kampagnen und Templates, die mit der Software erstellt und verwaltet werden können. Auch andere CRM-Systeme wie Sugar CRM und Microsoft Dynamics CRM können über Schnittstellen integriert werden.

E-Book: Marketing Automation mit Salesforce

Womit befassen sich Marketing Automation Tools? Was passiert mit einem Lead und dessen E-Mail-Adresse? Hier finden Sie es heraus!

Mithilfe des Analyse-Tools können Vorhersagen in Zusammenhang mit Nutzern und Content getroffen werden. So kann jedem Besucher Content auf Basis seiner Interessen angezeigt werden.

Vorteile

Marketo bietet umfangreiche Funktionen, um Kunden zu verstehen und zu analysieren, sowie die Kundenbindung zu steigern. Die Möglichkeit, Segmentierungen der Zielgruppe(n) vorzunehmen, ein umfangreiches Kampagnenmanagement und die Benutzerfreundlichkeit sowie die Anpassbarkeit an die Bedürfnisse des Unternehmens sprechen für Nutzung von Marketo.

Fazit zu Marketo

Marketo ist ein sehr umfangreiches Tool für die Marketing-Automatisierung, das insbesondere für den komplexen, aber leistungsstarken automatisierten Kampagnen-Builder bekannt ist. Durch den großen Funktionsumfang kann die Software bei der Ausführung bestimmter Prozesse merklich langsamer werden kann und bringt einen langen Einarbeitungsprozess mit sich. Auch das Reporting ist bisher wenig intuitiv. Der Preis für die Software wird durch gebuchte Pakete bestimmt. Der Preis hängt davon ab, welche Pakete und wie viele Lizenzen erworben werden.

Fazit zu Marketing-Automation-Tools

Alle drei hier vorgestellten Marketing-Automation-Tools bieten umfangreiche Funktionen, Schnittstellen und Unterstützung entlang des gesamten Inbound-Marketing-Prozesses an. Ob und welches dieser Tools für Ihr Unternehmen geeignet ist, hängt sehr von individuellen Faktoren ab.

Kleine Unternehmen, die nur auf wenige technische Ressourcen zurückgreifen können, werden mit Hubspot möglicherweise am besten zurechtkommen. Mittlere und größere Unternehmen mit einen höheren Individualisierungsbedürfnis und mehr IT-Ressourcen im Unternehmen sollten sich eher an Marketo oder Pardot orientieren.

Salesforce ist der Marktführer im Bereich Marketing Automation und ist sowohl für kleine als auch für große Unternehmen ein geeigneter Ansprechpartner. Wir stehen Ihnen gerne für eine Beratung zum Thema Marketing-Automation-Tools zur Verfügung.


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