Buyer’s Journey
Inhaltsverzeichnis
Definition
Die Buyer’s Journey bezieht sich speziell auf den Prozess der Informationssuche und Entscheidungsfindung, den potenzielle Kunden auf ihrem Weg zum Kauf durchlaufen. Dieser Prozess verläuft immer gleich:
- Die Konsumenten stoßen auf ein Problem und versuchen, es näher zu definieren.
- Anschließend suchen sie nach Lösungsmöglichkeiten, die sie dann miteinander vergleichen.
- Schließlich treffen sie eine Kaufentscheidung.
Die Customer Journey und die Buyer’s Journey sind als untrennbare Einheit zu betrachten und es ist sicherzustellen, dass sie sich gegenseitig ergänzen. Ist das nicht der Fall, spüren Ihre Käufer eine Diskrepanz zwischen Ihrem Umgang mit potenziellen und bestehenden Kunden.
Die Buyer’s Journey ist in der Onlinewelt gut nachvollziehbar, denn aufgrund der gesammelten Daten können Sie den Weg von der Informationssuche bis zur Entscheidungsfindung übersichtlich aufzeigen.
Mit steigendem Onlineangebot werden die Reisen der Kunden komplexer und der Weg zum Produkt länger: Videos, Bilder, Ratgeber, Blogartikel und Testberichte haben mittlerweile einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Damit werden all diese Touchpoints auch Bestandteil der Buyer’s Journey.
Buyer’s Journey vs. Customer Journey
Die Customer Journey umfasst den gesamten Prozess, der einen Kunden von der Entdeckung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zum Kauf und darüber hinaus begleitet.
Unternehmen nutzen die Customer Journey, um die Customer Experience an jedem Berührungspunkt zu verstehen und zu verbessern – sei es während der Entdeckungsphase, beim Kauf oder im Kundensupport. Dadurch möchten sie die Kundenbindung stärken und langfristige Loyalität erreichen.
Es ist von großer Bedeutung, beide Aspekte der Customer Journey zu berücksichtigen und sicherzustellen, dass sie sich gegenseitig ergänzen. Wenn dies nicht der Fall ist, könnten potenzielle und bestehende Kunden einen Unterschied in der Art und Weise wahrnehmen, wie sie vom Unternehmen behandelt werden. Um eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen, ist es entscheidend, dass sich der gesamte Prozess konsistent und nahtlos gestaltet, unabhängig davon, an welchem Punkt sich der Kunde in seiner Reise befindet.
Funktion
Kunden möchten in den meisten Fällen ungern angeworben werden. Was sie wirklich benötigen, sind Informationen über Ihre Produkte.
Damit Sie ein Verständnis dafür bekommen, welche Informationen potenzielle Kunden sehen möchten, müssen Sie sich mit der Buyer’s Journey befassen. Der Name sagt dabei schon alles: Es geht um die Reise, die eine Person macht, bis sie ein Kunde wird – diese Person bezeichnet man als Buyer Persona.
Das Ziel der Buyer’s Journey ist das Sammeln von Daten zum Nutzerverhalten, damit Sie den Weg der Entscheidungsfindung Ihres potenziellen Kunden einsehen können. Durch diese Einblicke können Sie den Weg zum Kauf nach und nach optimieren. Hochwertiger Content muss nämlich kundenzentriert sein, um möglichst alle wichtigen Fragen und Intentionen der Zielgruppe abzudecken.
Mit anderen Worten: Er soll genau das liefern, was der Kunde sehen will – auch wenn er das vorher noch nicht weiß.
Das Ziel der Buyer’s Journey lautet also „Build Trust“, damit Ihr potenzieller Kunde bei Ihnen kauft. Bei der Customer Journey liegt der Fokus auf „Build Relationships“, damit Ihr Kunde bei Ihnen bleibt und sich zum Stammkunden entwickelt. Wenn Sie die Buyer’s Journey und die Customer Journey effektiv in Ihre Inbound-Marketing-Strategie einbauen, werden Sie sehen, dass sich der Aufwand der beiden Journeys positiv auf Ihren Umsatz auswirkt.
Die Buyer’s Journey ermöglicht es Ihnen, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, bevor sie tatsächlich etwas bei Ihnen kaufen, selbst wenn Sie nur einen Mehrwert bieten oder sie zum Kauf bewegen. Es braucht oft Tage, Wochen und manchmal sogar Monate sorgfältiger Überlegungen, bevor sich Interessenten für den Kauf eines Produktes entscheiden. Sie sind selten bereit, nur aus einer Laune heraus einen Kauf zu tätigen. Wenn Sie mit Ihrer Kommunikation bis zum Ende des Entscheidungsprozesses Ihres potenziellen Käufers warten, verpassen Sie viele profitable Verkaufschancen.
Hier kommt die Buyer’s Journey zum Einsatz: Sie ermöglicht es Ihnen, die Entscheidungen zu verstehen, die Ihre potenziellen Kunden in jeder Phase treffen. Damit können Sie die Etappen identifizieren, in denen potenzielle Kunden entweder zur nächsten Phase der Buyer’s Journey übergegangen oder ausgestiegen sind. Auf diese Weise können Ihre Vertriebsmitarbeiter den Kunden die richtigen Informationen genau dann liefern, wenn sie die größte Wirkung haben.
Für Ihr Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wie der Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden üblicherweise verläuft. So können Sie ihnen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zukommen lassen und sie effektiver durch den Kaufprozess begleiten. Sofern sämtliche Interaktionen mit Ihren potenziellen Kunden auf die jeweilige Phase der Buyer’s Journey ausgerichtet sind, können Sie gezielt auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehen.
Phasen der Buyer’s Journey
Bis Ihre Kunden eine Kaufentscheidung treffen, durchlaufen sie folgende Phasen:
- Die Trigger-Phase
- Die Bekanntmachung
- Die Überlegungsphase
- Die Conversion
Die Trigger-Phase
In der ersten Phase entsteht der Kaufwunsch beim Kunden. Dieses Bedürfnis wird meist durch ein Problem oder ein Verlangen getriggert, sei es durch ein kaputtes Produkt, das ersetzt werden muss oder einen externen Einfluss wie einer Empfehlung aus dem Bekanntenkreis.
Die Bekanntmachung
Sobald das Bedürfnis beim Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entsteht, beginnen die meisten Kunden mit der Suche nach einem passenden Angebot. Dabei haben sie den ersten Kontakt mit Ihrer Marke und machen sich mit ihr bekannt. Manchmal beginnt diese Bekanntmachung jedoch auch ohne die Trigger-Phase, wenn der Kunde zum Beispiel zufällig Ihre Anzeige in den sozialen Medien oder bei einer anderen Recherche in einer Suchmaschine sieht.
Die Überlegungsphase
Nun hat sich der Kunde bereits mit Ihrer Marke bekannt gemacht, ist sich aber vielleicht noch nicht ganz sicher, ob Ihr Angebot die richtige Wahl ist. Deshalb informiert sich der Kunde näher über verschiedene Anbieter und Alternativen, recherchiert bestehende Bewertungen usw.
Die Conversion
Nach der Überlegungsphase folgt im besten Falle die Conversion, also dass der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft und geliefert bekommt. Zudem besteht die Möglichkeit, dass sich der Kunde hier auch für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet, was für weitere Phasen der Customer Journey von Vorteil ist.
Für jede Phase bietet sich Ihre Unterstützung an, die die potenziellen Kunden zur Entscheidungsfindung überzeugt.
Buyer Personas als fiktive Vertreter Ihrer Kunden
Voraussetzend für die Erstellung von Buyer Personas ist die klare Definition der Corporate Identity und des Corporate Images einer Firma. Optimale Zielgruppen können Sie nur bestimmen, wenn Sie Ihre eigenen Standpunkte kennen.
Mit dem Erstellen der Buyer Personas legen Sie das Fundament für Ihre Customer Journey Map.
Damit Sie den richtigen Content für Kunden erstellen können, muss die konkrete Zielgruppe bekannt sein. Nur dann kann eine Marketingmaßnahme erfolgreich werden.
Die Buyer Persona wird als eine erfundene Person dargestellt, die die Zielgruppe des Unternehmens repräsentiert und den optimalen Kunden darstellt. Mit einem Kundenbild vor Augen, das auf Fakten und nicht nur bloßen Annahmen beruht, können Sie Ihre Marketingstrategie viel gezielter und individueller an die jeweilige Buyer Persona anpassen.
Ein guter Content besteht aus Inhalten, die passgenau auf einen bestimmten Kundentypus zugeschnitten sind. Zum Erstellen der maßgeschneiderten Inhalte sind Sie auf folgende Informationen angewiesen:
- Typische Kundendaten (Alter, Familienstand, Wohnort, Job des Kunden, seine Schmerzpunkte und Wünsche)
- Einbeziehung der Position der Buyer Persona auf ihrem Weg zum Kaufprozess
- Informationen über die Reaktion auf das Angebot auf Ihrer Website (Suchanfrage / Verlinkung / Social Media sowie Informations- oder Kaufabsicht)
Wenn Sie für jede einzelne Phase der Buyer’s Journey einen nützlichen Content anbieten, erhöhen Sie die Chancen, dass sich die richtige Buyer Persona zum richtigen Zeitpunkt zum Kauf entschließt.
Jedoch ist es wichtig zu wissen, wonach Ihre potenziellen Käufer in den unterschiedlichen Phasen suchen und welche Varianten Sie zur effektiven Interaktion einsetzen könnten.
Zusammenhang mit dem Inbound Marketing
Das Konzept der Buyer’s Journey ist eng mit dem Inbound Marketing verknüpft. Sie müssen genau wissen, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich Ihre Kunden aktuell befinden, denn nur dann können Sie sie effektiv anziehen, mit ihnen interagieren und sie begeistern. Die Buyer’s Journey stellt einen integralen Bestandteil einer auf die Inbound-Methodik ausgelegten Unternehmensstrategie dar.
Die drei Phasen der Inbound-Methodik (Anziehen – Interagieren – Begeistern) sind als Kreislauf konzipiert. Dieser Kreislauf entwickelt idealerweise eine Eigendynamik, die nur beim Auftreten von Reibungsverlusten gebremst wird. Darum sollten Sie dafür sorgen, diese Verluste so gering wie möglich zu halten.
Das lässt sich am besten realisieren, indem Sie Ihre Prozesse und Arbeitsabläufe am Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden ausrichten, also ihrer Buyer’s Journey. Diese effektive Strategie zur Personalisierung der Interaktionen mit Ihren Interessenten und Kunden lässt sich effektiv abteilungsübergreifend anwenden, z. B. vom Marketing, Vertrieb und Kundendienst.
Sie erleichtert die Content-Planung und stellt sicher, dass Sie Ihren Kunden nur für sie relevante Informationen zur Verfügung stellen. Die Buyer’s Journey unterstützt Sie gleichzeitig dabei, Ihre Interessenten und Leads zu segmentieren.
Die Buyer’s Journey nach dem AIDA-Modell
Der AIDA-Ansatz (Attention – Interest – Desire – Action) orientiert sich am verkürzten Modell der Customer Journey und beschreibt vier fortlaufende Phasen von der ersten Ansprache eines Kunden aus der Zielgruppe bis zur Kaufentscheidung:
- Informationsphase: Internet-Recherche des Kunden, Sammlung von erforderlichen Informationen
- Spezifikationsphase: Vertiefung und Konkretisierung des Kundenbedarfs (Analyse- und Anforderungsphase)
- Anbieterselektionsphase: Lösungssuche geeigneter Anbieter mit Einbezug von Vergleichen auf Webseiten
- Auswahlphase und Entscheidungsfindung: Kontaktaufnahme zum gewählten Anbieter
Ihre Marketingabteilung, der Vertrieb sowie der Kundenservice sollten alle optimal auf die spezifische Buyer’s Journey Ihrer Kunden angepasst sein. Je besser Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden kennen, umso gezielter können Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen und demzufolge werden Ihre Kunden mit ihrem Kaufprozess zufriedener sein. Sie stellen Ihre Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens, indem Sie sich an der Buyer’s Journey orientieren.
Analyse der Buyer’s Journey
Die Verwendung eines CRM-Systems wie Zoho, Salesforce, Zendesk Sell oder HubSpot gibt Ihnen die Möglichkeit, den Weg Ihrer Kunden genau zu verfolgen. Es hilft Ihnen, den Verlauf der Interaktionen zu speichern und den Transaktionsfortschritt zu überwachen. Sie können Ihre Social-Media-Accounts auch mit Ihrem CRM-System verbinden, wenn Sie Werbekampagnen erstellen möchten.
Sie können Sales-Funnel-Software und Sales-Pipeline-Software verwenden, um die Buyer’s Journey zu überwachen und verschiedene Inhalte für jede Phase zu erstellen. Diese Tools organisieren den Verkaufsprozess und erfassen automatisch alle Kundennamen und -aktivitäten, wodurch Vertriebsmitarbeiter wertvolle Zeit sparen.
Fazit
Wenn Sie die Buyer’s Journey Ihrer Zielgruppe kennen und im richtigen Moment die richtigen Infos zur Verfügung stellen, beeinflussen Sie Kaufentscheidungen maßgeblich. Eine hohe Präsenz im Internet und die Bereitstellung nützlicher Informationen entscheiden über das Kaufverhalten potenzieller Kunden. Sie haben die Möglichkeit, zum Thought Leader zu werden und Ihre Kaufinteressenten dort abzuholen, wo sie Fragen haben.
Eine Vielzahl potenzieller Kunden zeigt anfangs ein großes Interesse, entscheidet sich aber dann doch anders. Die Buyer’s Journey zeigt Kommunikationslücken auf, warum es doch nicht zu einem Kauf gekommen ist, die Sie dann effektiv schließen können.
Unternehmen nutzen die Buyer’s Journey, um die Customer Experience an den einzelnen Touchpoints – von der Entdeckung über den Kauf bis zum Support – zu verstehen und zu verbessern. Damit können Sie die Kundenbindung stärken und sichern eine langfristige Loyalität.
Die Buyer’s Journey ist für das Online-Marketing, – insbesondere im Bereich des Inbound Marketings, – ein sehr wichtiges Tool. In diesem Prozess werden möglichst viele Nutzerdaten gesammelt, damit Sie den User bei seiner Entscheidung begleiten können. Anhand dieser Daten können Sie die gesamte Content-Erstellung fortlaufend aktualisieren und sich so einen nachhaltig höheren Werbeerfolg sichern.
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Falls Sie weitere Fragen zur Buyer's Journey haben oder noch mehr erfahren wollen, kontaktieren Sie uns gerne persönlich.
FAQ
Was ist die Buyer’s Journey?
Die Buyer’s Journey beschreibt den Prozess, den potenzielle Kunden durchlaufen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Der Prozess verläuft wie folgt: Problemidentifikation, Informationsbeschaffung und Bewertung von Lösungen sowie die Kaufentscheidung. Kunden erkennen ein Problem, suchen nach Lösungen und vergleichen diese, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Welche Phasen hat die Buyer’s Journey?
Die Buyer’s Journey umfasst die Trigger-Phase, in der der Kundenbedarf entsteht, die Bekanntmachung, in der der Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt kommt, und die Überlegungsphase, in der er verschiedene Optionen prüft. Die Conversion ist das Ziel, bei dem der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft und möglicherweise weitere Interaktionen wie den E-Mail-Newsletter abonniert. Ihre Unterstützung in jeder Phase ist entscheidend, um den Kunden zu überzeugen und zur Kaufentscheidung zu führen.
Wie wird die Buyer’s Journey analysiert?
Die Verwendung eines CRM-Systems ermöglicht es Ihnen, die Buyer’s Journey zu verfolgen, Interaktionen zu speichern und den Fortschritt der Transaktionen zu überwachen. Durch die Integration von Social-Media-Konten können Sie zudem Werbekampagnen erstellen. Sales-Funnel-Software und Sales-Pipeline-Software helfen Ihnen, die Buyer’s Journey zu überwachen, Inhalte für jede Phase zu erstellen und den Verkaufsprozess effizient zu organisieren, was Zeit spart.
