Kundenerlebnis: Über Kundenbindung zum Unternehmenswachstum
Die Kundenbeziehung ist von zahlreichen Interaktionen geprägt, die die Wahrnehmung eines Kunden von einem Unternehmen gestalten. Diese Gesamtheit der Eindrücke wird als Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) bezeichnet und ist entscheidend für Kundenbindung, Wachstum und Umsatz.
Was ist das Kundenerlebnis?
Das Kundenerlebnis, definiert als die Gesamtheit aller Interaktionen zwischen Verbrauchern und einer Marke, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Heutzutage schätzen Kunden ihre Erlebnisse genauso hoch wie die angebotenen Produkte. Verbraucher sind eher bereit, mehr zu zahlen, wenn sie ein herausragendes Kundenerlebnis erleben. Zudem empfehlen Kunden die Marke eher nach einem positiven Kundenerlebnis weiter.
Warum ist das Kundenerlebnis wichtig?
Es ist entscheidend zu erkennen, dass das Kundenerlebnis langfristig die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen beeinflusst, die durch zahlreiche Interaktionen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg geprägt wird. Kundenerlebnisse sind nicht nur eine Checkliste von Maßnahmen, sondern berücksichtigen auch Emotionen und Eindrücke der Kunden. Jeder Touchpoint in der Customer Journey beeinflusst die Wahrnehmung und Stimmung der Kunden. Eine holistische Sicht auf das Kundenerlebnis ermöglicht es Unternehmen, jeden Interaktionspunkt zu analysieren und zu optimieren, um sicherzustellen, dass Kunden sich während der gesamten Customer Journey wertgeschätzt, verstanden und zufrieden fühlen.
Die vier zentralen Bestandteile des Kundenerlebnisses
Es ist zunächst wichtig, dass Sie verstehen, dass es keine universelle Strategie gibt, die für alle Unternehmen gleichermaßen funktioniert. Jedes Unternehmen, ob Marketing-Agentur oder Software-Konzern, hat unterschiedliche Zielgruppen, die individuelle Bedürfnisse und Prioritäten haben. Trotz dieser Vielfalt lassen sich jedoch vier entscheidende Elemente identifizieren, die in jeder Kundenerlebnisstrategie eine wichtige Rolle spielen:
- Marketing: Der erste Kontakt zwischen einem Kunden und einem Unternehmen erfolgt oft durch Marketingaktivitäten. Ob Anzeigen, Social Media oder Mundpropaganda – Marketing schafft Aufmerksamkeit und prägt den ersten Eindruck.
- Vertrieb: Bei einem positiven Ersteindruck übernimmt das Vertriebsteam die Verantwortung. Es muss die Bedürfnisse der Interessenten verstehen und entsprechend darauf eingehen, wobei die Kommunikation entlang der Customer Journey angepasst sein sollte.
- Produkt und Dienstleistung: Das eigene Angebot beeinflusst das Kundenerlebnis. Produkte und Dienstleistungen sollten den Erwartungen entsprechen oder sie sogar übertreffen, zuverlässig geliefert werden und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
- Kundenservice: Nach dem Kauf steht der Kontakt zum Service-Team im Fokus. Ein guter Kundenservice unterstützt Kunden bei Fragen und Problemen, geht auf Feedback ein und trägt dazu bei, Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und wertvolle Einblicke für künftige Verbesserungen zu gewinnen.
So messen Sie das Kundenerlebnis
Die Messung des Kundenerlebnisses erfordert sorgfältige Überlegungen zur Feedback-Einholung und den zu verwendenden Methoden. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, effektive Wege zu finden, um Hunderte oder Tausende von Datenpunkten zu erfassen, die die Kundenbewertung ihrer Produkte und Dienstleistungen widerspiegeln.
Es gibt verschiedene Methoden zur Messung des Kundenerlebnisses, jede mit ihren Vor- und Nachteilen. Zu den beliebtesten gehört die Verwendung von Kundenumfragen. Umfragen sind kostengünstig, skalierbar und liefern strukturierte Ergebnisse. Allerdings besteht die Schwierigkeit darin, in die Tiefe zu gehen, da die Anzahl der Fragen begrenzt werden muss.
Ein weiterer Ansatz ist das Durchführen von Interviews mit einzelnen Kunden. Hierbei erhält man umfassendes Feedback und die persönliche Interaktion kann die Kundenbeziehung stärken. Allerdings sind die Kosten hoch und nur eine begrenzte Anzahl von Kunden kann befragt werden.
Fokusgruppen bieten die Möglichkeit zu dynamischen und angeregten Diskussionen, da Kunden voneinander lernen können. Allerdings sind sie teuer, die Gesprächszeit ist möglicherweise ungleich verteilt und es besteht die Gefahr des Gruppenzwangs.
Die Wahl der Methode hängt von den Zielen und Ressourcen des Unternehmens ab. Kundenumfragen eignen sich für eine breite Datenerfassung, während Interviews und Fokusgruppen tiefere Einblicke bieten, jedoch mit höheren Kosten verbunden sind. Unternehmen sollten ihre Strategie sorgfältig auswählen, um ein umfassendes Bild des Kundenerlebnisses zu erhalten.
Wichtige Kennzahlen zur Messung des Kundenerlebnisses
Der Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine weitverbreitete Kennzahl zur Bewertung der Kundenerfahrung. Er misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen, was stark mit der Kundenloyalität und der Bereitschaft zusätzlicher Käufe verbunden ist. Der NPS kann zu bestimmten Zeitpunkten oder nach bestimmten Kundenerfahrungen gemessen werden. Die Befragten bewerten die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (größte Wahrscheinlichkeit). Der NPS wird mithilfe einer Formel zwischen -100 und +100 berechnet.
Customer Effort Score (CES)
Der CES misst den Aufwand, den Kunden betreiben müssen, um Probleme mit einem Produkt oder Service zu lösen. Je geringer die Reibungspunkte sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit von Kundenloyalität und weiteren Umsätzen. Der CES bewertet bestimmte Erlebnisse entlang der Customer Journey. Kunden beantworten die Aussage: „[Ihr Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen”, und die Antworten werden numerisch gewichtet.
Customer Satisfaction Score (CSAT Score)
Der CSAT-Score bewertet die allgemeine Kundenzufriedenheit mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Dienstleistung. Im Gegensatz zu spezifischen Aspekten der Kundenerfahrung zielt der CSAT darauf ab, die Gesamtstimmung der Kunden zu erfassen. Die übliche Frage lautet: „Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserem (entsprechendes einsetzen) bewerten?” Die Antworten werden in Prozent umgerechnet, wobei ein höherer Prozentsatz eine höhere Zufriedenheit bedeutet.
Kundenerlebnis durch Kundenservice verbessern
Der Kundenservice gilt als der wichtigste Berührungspunkt für das Kundenerlebnis. Hier sind fünf Tipps zur Verbesserung:
- Aktives Zuhören: Ein effektiver Service beginnt mit dem aktiven Zuhören gegenüber den Kunden. Seien Sie offen für proaktive Kontakte, beantworten Sie Fragen und nehmen Sie Feedback an. Durch Umfragen oder automatisierte Abfragen nach dem Kauf können Sie die Wünsche und Erwartungen der Kunden besser verstehen.
- Digitales Kundenerlebnis mit Wissensdatenbank: Bieten Sie eine gut strukturierte Wissensdatenbank an, um Kunden bei der Selbsthilfe zu unterstützen. Verweise auf Blogartikel, FAQs oder die Wissensdatenbank sollten leicht zugänglich sein, um das digitale Kundenerlebnis zu verbessern.
- Omnichannel-Kontaktmöglichkeiten: Ermöglichen Sie Ihren Kunden eine nahtlose Kontaktaufnahme über verschiedene Kanäle. Ein Omnichannel-Ansatz, bei dem verschiedene Kontaktmöglichkeiten miteinander verbunden sind, kann das Kundenerlebnis optimieren.
- Personalisiertes Kundenerlebnis: Gehen Sie so individuell wie möglich auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein. Nutzen Sie CRM-Systeme, um Daten über Kundeninteraktionen zu speichern und ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen.
- Interne Kommunikation: Fördern Sie den Austausch von Erkenntnissen zwischen dem Service-Team und anderen Abteilungen. Informationen aus Umfragen und Gesprächen können für Vertrieb, Marketing und andere Bereiche wertvoll sein.
Fazit
Das Kundenerlebnis beeinflusst maßgeblich die Kundenbindung und somit Wachstum Ihres Unternehmens. Es geht über eine bloße Checkliste hinaus und berücksichtigt Emotionen und Eindrücke. Die Messung erfolgt durch verschiedene Methoden wie den Net Promoter Score, Customer Effort Score und Customer Satisfaction Score. Der Kundenservice als wichtigster Touchpoint des Kundenerlebnis kann durch aktives Zuhören, eine Wissensdatenbank, Omnichannel-Kontaktmöglichkeiten, personalisierte Interaktionen und interne Kommunikation entscheidend verbessert werden.
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FAQ
Was umfasst das Konzept des Kundenerlebnisses?
Das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) umfasst sämtliche Interaktionen zwischen Verbrauchern und einer Marke. Es prägt die Wahrnehmung der Kunden von einem Unternehmen und beeinflusst maßgeblich Kundenbindung, Wachstum und Umsatz.
Warum spielt das Kundenerlebnis eine wichtige Rolle?
Das Kundenerlebnis beeinflusst langfristig die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Durch zahlreiche Interaktionen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg entsteht eine Gesamtheit von Eindrücken. Ein positives Kundenerlebnis stellt sicher, dass Kunden sich während der gesamten Customer Journey wertgeschätzt, verstanden und zufrieden fühlen.
Welche Faktoren beeinflussen das Kundenerlebnis?
Das Kundenerlebnis setzt sich aus folgenden Faktoren zusammen:
- Marketing (erster Kontakt)
- Vertrieb (Bedürfnisse verstehen)
- Produkt und Dienstleistung (Erwartungen erfüllen)
- Kundenservice (nach dem Kauf unterstützen und Feedback nutzen)
Jeder dieser Bereiche beeinflusst die Wahrnehmung und Zufriedenheit der Kunden.
