SERVQUAL – So lässt sich Dienstleistungsqualität ermitteln
Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Faktor des Unternehmenserfolgs. Daher wird es immer bedeutender, diese akkurat zu ermitteln. In Bezug auf Dienstleistungen kann SERVQUAL dabei unterstützen. Wie diese Methode funktioniert, erfahren Sie hier.
Was ist SERVQUAL?
Das Kunstwort SERVQUAL setzt sich aus „Service“ und „Qualität“ zusammen. Dementsprechend ist es das Ziel der Methode, die Qualität einer Dienstleistung zu ermitteln. Daraus lassen sich auch wichtige Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit ziehen. Dafür nutzt SERVQUAL das Gap-Modell, um Lücken zwischen Erwartungen und tatsächlicher Leistung aufzudecken. Dieses Modell wird mit Hilfe von Fragebögen umgesetzt.
Wie ist ein SERVQUAL Fragebogen aufgebaut?
Der Fragebogen setzt sich aus 22 verschiedenen Items auf einer Doppelskala zusammen. Dadurch entstehen insgesamt 44 Fragen. Dabei geht es in der ersten Frage eines Items immer um die Erwartung des Kunden, während die zweite Frage nach der wahrgenommenen Qualität fragt. Die Beantwortung der Fragen erfolgt über eine sogenannte Likert-Skala, also eine Skala mit verschiedenen Stufen der Zustimmung einer vorausgegangenen Aussage. In SERVQUAL Fragebögen werden dafür sieben Antwortmöglichkeiten von „Stimme vollkommen zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“ verwendet.
Welche Dimensionen betrachtet SERVQUAL?
Der Fragebogen wird nach dem RATER-System aufgebaut. Das Akronym steht für die folgenden fünf Dimensionen, die von den verschiedenen Items behandelt werden:
- Responsiveness (Reaktionszeit): die Fähigkeit und Bereitschaft, Leistungen zuverlässig und möglichst schnell zu erbringen.
- Assurance (Versicherung): die Fähigkeit durch Kompetenz und Professionalität Vertrauen in das Unternehmen und seine Leistungen aufbauen.
- Tangibles (Außenwirkung): die äußere Wirkung der physischen Umgebung, des Personals und der verwendeten Kommunikationsmittel.
- Empathy (Einfühlvermögen): die Fähigkeit, sich in Kunden hineinzuversetzen und individuell auf Ihre Bedürfnisse einzugehen.
- Reliability (Zuverlässigkeit): die Bereitschaft, Kunden einen qualitativen Service zu liefern und diesen konstant und pünktlich bereit zu stellen.
Was ist das Gap-Modell?
Der SERVQUAL Fragebogen basiert auf dem Gap-Modell und zielt dementsprechend darauf ab, Lücken zwischen den Erwartungen von Kunden und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung aufzudecken. Dabei können fünf verschiedene Lücken auftreten:
- Wissenslücken entstehen, wenn das Unternehmen seine Recherchen vernachlässigt und daher die Bedürfnisse seiner Kunden nicht richtig einschätzen kann.
- Politiklücken beruhen auf einem Unterschied zwischen der Kundenerwartung aus Perspektive des Managements und der Umsetzung in Form von Richtlinien.
- Lieferlücken beziehen sich auf die Diskrepanz zwischen internen Standards zur Dienstleistung und ihrer Qualität und der tatsächlich umgesetzten Qualität.
- Kommunikationslücken entstehen, wenn das Unternehmen in seiner externen Kommunikation Qualitätsstandards verspricht, die es nicht erfüllen kann.
- Die vier Lücken resultieren in der Kundenlücke, also der Diskrepanz zwischen erwarteter und tatsächlicher Leistung.
Was sind die Vorteile von SERVQUAL?
Mit Hilfe des entwickelten Fragebogens lässt sich Ihre Servicequalität empirisch messen. So können Sie ein umfassendes Verständnis für die Kundenerwartungen und Ihre erbrachten Leistungen entwickeln und Lücken aufdecken. Dazu helfen die Kundenmeinungen, Ihren Service den Erwartungen entsprechend zu optimieren.
Was sind die Nachteile?
Die einzelnen Items sind sehr allgemein formuliert, wodurch die Aussagefähigkeit besonders bei speziellen Dienstleistungen begrenzt ist. Zudem entstehen durch die Doppelskala und die Abfrage der Erwartungen Schwierigkeiten: So ist die Erwartungshaltung von Kunden häufig unrealistisch hoch, wodurch es selbst bei einem guten Service zu einer Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung kommt. Außerdem kann die Doppelskala Ausstrahlungseffekte herbeiführen. Zum Beispiel kommt es vor, dass Befragte die angegebene Erwartung als Obergrenze für die zweite Frage betrachten.
Die Lösung? SERVPERF
Um diese negativen Effekte der Doppelskala zu vermeiden, wird inzwischen auch das sogenannte SERVPERF (Service + Performance) verwendet. Diese Methode nutzt die gleichen Dimensionen wie SERVQUAL, konzentriert sich dabei aber ausschließlich auf die wahrgenommene Leistung.
Fazit: mit SERVQUAL Leistungslücken aufdecken
SERVQUAL unterstützt Sie, Lücken zwischen erwarteter und vollbrachter Servicequalität zu identifizieren. Aus diesen Lücken lässt sich ableiten, wie Sie Ihre Dienstleistung den Erwartungen entsprechend optimieren können. Diese Optimierungen erhöhen die Kundenzufriedenheit und tragen damit zu Ihrem allgemeinen Erfolg bei.
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FAQ
Was ist SERVQUAL?
SERVQUAL ist eine Methode zur Ermittlung der Qualität einer Dienstleistung. Die Ermittlung erfolgt durch Kundenumfragen und die Ergebnisse geben einen Einblick in die Kundenzufriedenheit.
Wie ist ein SERVQUAL Fragebogen aufgebaut?
Der Fragebogen besteht aus 22 Fragen Items auf einer Doppelskala also insgesamt 44 Fragen. Die erste Frage eines Items fragt nach der Erwartung und die zweite Frage nach der wahrgenommenen Qualität. Die Beantwortung erfolgt über eine Likert-Skala.
Was sind die Vorteile von SERVQUAL?
Die empirische Messung der Servicequalität hilft Ihnen ein Verständnis für Kundenerwartungen und Ihre Leistungen zu entwickeln. Das hilft, Ihre Dienstleistungen zu optimieren.
Was sind die Nachteile von SERVQUAL?
Die allgemeine Formulierung begrenzt die Aussagefähigkeit der Umfrage. Zusätzlich kann der Vergleich mit den Kundenerwartungen zu Problemen führen, da diese häufig unrealistisch sind.
