Was ist Lead Management?
Um die Leads in einem Unternehmen zu verwalten, bedarf es einer guten Organisation und Struktur: das Lead Management. Oftmals wird der Begriff Lead Management mit Leadgenerierung verwechselt.
Allerdings ist Letzteres nur ein Teil davon. Mit Lead Management hingegen wird der Prozess beschrieben, bei dem die generierten Leads verarbeitet werden, bis sie bereit für einen Kauf sind. Dabei handelt es sich weniger um kommerzielle Werbung, als vielmehr darum, eine Bindung zum Kunden aufzubauen und ihn individuell zu behandeln. Das ist am besten durch digitale Medien, wie zum Beispiel E-Mails, möglich. Teil eins unserer dreiteiligen Blogbeitragsreihe.
Das Lead Management beinhaltet alle Maßnahmen eines Unternehmens, die ergriffen werden, um einen Lead, also einen Interessenten, zum Käufer zu entwickeln. Dieser Prozess ist nicht nur nachvollziehbar für alle, sondern ermöglicht zudem Lead Scoring. Leads können also anhand einer Punktzahl bewertet werden, was die Transparenz für jeden Mitarbeiter erhöht.
Warum ist Lead Management wichtig?
Laut einer Studie von Gleanster Research sind 50 Prozent der Leads nicht bereit, etwas zu kaufen. Es besteht also bereits Interesse am Unternehmen und den Leistungen, allerdings sind die Interessenten oft weit entfernt von einem Kauf. Darüber hinaus hilft Lead Management dabei, überhaupt Leads zu generieren. Forrester Research hat dazu herausgefunden, dass Firmen, die Marketing Automation (als elementaren Bestandteil des Lead Managements) einsetzen, 50 Prozent mehr Leads bei 33 Prozent weniger Kosten generieren.
Auswirkungen des Lead Management
Lead Management hat jedoch nicht nur Auswirkungen auf die Generierung von Leads, sondern auch auf das Wachstum des Unternehmens. So können laut einer Studie der Lenskold Group Unternehmen, die ein modernes Lead Management aufbauen, mit einem 41 Prozent stärkeren Wachstum rechnen. Außerdem hat sich Gartner Research in einer Studie mit dem Umsatzwachstum beschäftigt und festgestellt, dass Firmen, die ihr Lead Management automatisieren, ein Umsatzwachstum von 10 Prozent in den ersten sechs bis neun Monaten verzeichnen.
Der Markt verändert sich
Ein weiterer Faktor, warum Lead Management in der heutigen Zeit immer wichtiger wird, ist die Veränderung des Marktes. Früher herrschte ein Verkäufermarkt vor, bei dem die Kunden ein Bedürfnis hatten und den passenden Anbieter dafür erst suchen mussten. In der heutigen Zeit hat sich dieser allerdings zu einem Käufermarkt gewandelt: Die Anzahl der Angebote ist deutlich höher als die Nachfrage. Darauf müssen sich Unternehmen in ihrer Kommunikation einstellen. Das traditionelle Marketing-Modell schrieb vor, dass es zu Beginn einen Impuls gibt, wodurch ein potenzieller Kunde über das Produkt nachdenkt. Daraufhin folgt der sogenannte „First Moment of Truth“, der Moment, in dem der Kauf erfolgt. Beim „Second Moment of Truth“ folgt dann die Nutzung des Produkts und eine anschließende Bewertung.
Digitalisierung
Durch die Digitalisierung hat sich dieses klassische Modell allerdings verändert und um eine Komponente erweitert. Google nennt diese den „Zero Moment of Truth“, der zwischen dem Impuls und dem „First Moment of Truth“ verortet wird. Nach dem Impuls haben Kunden heutzutage die Möglichkeit, sich im Internet über die Produkte zu informieren und die Meinung anderer einzuholen. Dadurch wird der Kauf entscheidend beeinflusst. Außerdem ergibt sich daraus ein Kreislauf, da jeder durch eine öffentliche Beurteilung eines Produkts oder Unternehmens den „Zero Moment of Truth“ eines anderen Interessenten beeinflusst. Ein Unternehmen muss sich also dem digitalen Zeitalter anpassen und sich bewusst werden, dass es auf den Zeitpunkt ankommt, zu dem der Kunde angesprochen wird und dass dieser meist schon durch eigene Recherche sehr gut über das Produkt informiert ist. Mittels Lead Management kann der Interessent zielführend durch den gesamten Prozess geleitet werden.
Der klassische Marketing-Funnel und die aktuelle Entwicklung
Im Lead Management gilt der Marketing-Funnel als klassisches Modell, wie der Umgang mit Leads ablaufen sollte. Dabei wird das Lead Management in drei Phasen unterteilt:
- Im „Top of the funnel“ beginnt der Prozess mit der Leadgenerierung, bei der durch allgemeinen Content Leads akquiriert werden sollen.
- Im „Middle of the funnel“ geht es um die Leadentwicklung, bei der der Lead mit weiteren Informationen angefüttert wird.
- Am „End of the funnel“ folgt dann der Abschluss, bei dem der Lead spezifischen Content für seine Bedürfnisse erhält, zum Beispiel eine Produkt- oder Angebotsseite, und so zum Kauf bewegt werden soll.
Der Interessent soll also durch immer spezifischeren Content durch den Funnel geleitet werden, um über einen gewissen Zeitraum zum Kunden zu reifen.
Vor-und Nachteile
Durch dieses Modell wird eine Vorlage geschaffen, um den Lead vom Marketing in den Vertrieb zu übergeben und ihn zum Abschluss zu bringen. Dieser Vorgang findet im „Middle of the funnel“ statt, also bei der Leadentwicklung. Dabei wird der Lead mit Content-Angeboten beliefert, bis er den Status des „Marketing Qualified Leads“ (MQL) erreicht hat und somit bereit für die Übergabe an den Vertrieb ist. Wird der Lead vom Vertrieb akzeptiert und bearbeitet, wird sein Status zum „Sales Accepted Lead“ (SAL) umgewandelt. Diesen Lead versucht der Vertrieb dann durch seine Prozesse zu qualifizieren und den Interessenten so zum Abschluss am „End of the funnel“ zu bewegen, wodurch er zum „Sales Qualified Lead“ (SQL) wird.
Allerdings ist das Modell nicht unumstritten. Beim Marketing-Funnel handelt es sich um ein lineares Modell, bei dem die Customer Journey, also der Weg des Leads, festgelegt ist und nicht abweichen kann. Durch die digitalen Möglichkeiten kann es mittlerweile aber durchaus vorkommen, dass die Leads sich während des Prozesses und nach dem Kauf mit dem Produkt beschäftigen und sich anderweitig informieren. Daher gibt es ein offeneres Modell, das als Marketing-Circle offener gestaltet ist.
Dieses Modell zeigt einige neue Aspekte auf. Dadurch wird deutlich, dass die Brand-Awareness ein wichtiger Faktor ist, der für den Lead zu jedem Zeitpunkt relevant ist. Außerdem geht daraus hervor, dass potenzielle Kunden jederzeit in den Kaufprozess einsteigen können und es keine vorgeschriebene Richtung gibt.
Fazit
Lead Management ist also nicht nur eine Strategie, an der sich Marketing und Vertrieb orientieren können, sondern steigert auch den Umsatz des Unternehmens. In der digitalen Welt gibt es allerdings auch Einflüsse von außen, wie zum Beispiel Kommentare und Bewertungen zu Produkten. Zwar ist der klassische Marketing-Funnel noch immer eine gute Orientierung bei der Planung des Lead Managements, die neuen Aspekte des Marketing-Circles dürfen dabei allerdings nicht ignoriert werden. Sollten Sie noch Hilfe bei der Umsetzung des Lead Managements benötigen, sind wir gerne für Sie da.
