Wie setze ich Lead Nurturing als Teil des Lead Managements ein?
Das Lead Nurturing ist im klassischen Marketing-Funnel im mittleren Bereich (Middle of the funnel) anzusiedeln. Es ist somit ein wichtiger Bestandteil in der Leadentwicklung.
Lead Nurturing wird eingesetzt, um den Interessenten zum Kunden zu entwickeln. Das geht auch aus dem Begriff selbst hervor: „to nurture“ bedeutet im Englischen so viel wie anreichern oder nähren. Es geht also darum, den Interessenten im Marketing-Funnel immer weiter nach unten – also zum Kauf – zu führen.
Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit
Autorin Anne M. Schüller und Lead-Management-Coach Norbert Schuster fassen das Ziel des Lead Nurturings folgendermaßen zusammen:
„Man versorgt also einen Interessenten an der richtigen Stelle und zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, aufeinander aufbauenden Informationen, um ihn auf diese Weise Schritt für Schritt an die Kaufentscheidung heranzuführen.“
Lead Nurturing
Daraus wird deutlich, dass es im Lead Nurturing vor allem auf das Timing ankommt. Möglicherweise ist ein Lead zwar am Produkt interessiert, allerdings verhindern Planungen oder der technische Stand innerhalb seines Unternehmens eine Umsetzung zur Zeit des versendeten Angebots. Der Lead muss also immer mit den passenden Informationen beliefert werden, um das richtige Angebot für seine Bedürfnisse zu erhalten.
Dadurch soll der sogenannte „Grüne-Bananen-Effekt“ verhindert werden. Wenn Sie beispielsweise in eine grüne Banane reinbeißen, schmeckt diese noch nicht. Das ist allerdings nicht der Fehler der Banane, sondern Ihrer, weil Sie sie zu früh essen wollten. Bei einem Lead ist es ähnlich: Wenn er zu früh an den Vertrieb übergeben wird, ist er dafür noch nicht reif und lehnt die Angebote ab, da Sie nicht seinen Bedürfnissen entsprechen.
Beziehung aufbauen
Durch Lead Nurturing baut ein Unternehmen eine Beziehung zum Kunden auf. Vertrauen ist dabei eine wichtige Basis, die ausschlaggebend dafür ist, dass der Lead auf der Website mit dem Unternehmen interagiert. Die Bereitstellung von für den Lead nützlichem Content, zeugt von Expertise und steigert das Vertrauen. Laut einer Studie von Genius.com bevorzugen zwei Drittel der Käufer eine Kommunikation, die relevant und beständig ist.
Nurturing-Kampagnen als Umsetzungsmethode
Lead Nurturing wird in der Praxis unter anderem in Form von Nurturing-Kampagnen umgesetzt. Dass diese erfolgreich sein können, zeigt eine Studie von Demand Gen Report. Die besagt, dass 26 Prozent der Unternehmen durch Nurtures zehn bis 20 Prozent bessere Antworten erhalten. 25 Prozent der Unternehmen erhalten sogar 20 bis 30 Prozent bessere Rückmeldungen. Nur fünf Prozent erkennen keine messbare Differenz, 41 Prozent hingegen können keine Auskunft geben. Nurturing-Kampagnen können also bei der richtigen Umsetzung zur Interaktion der Leads und damit auch zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Daher ist es wichtig, die Kampagnen im Voraus zu planen.
Definition des Ziels
Der erste Schritt bei der Planung einer Kampagne ist die Definition des Ziels. Dies kann anhand von Fragen ermittelt werden, die zum Beispiel lauten könnten: „Wie viele Leads generieren wir pro Monat?“ „Welche Themen sind für die Leads interessant?“ oder „Welche Angebote passen zu den Bedürfnissen der Leads?“. Dabei wird zwischen quantitativen und qualitativen Zielen unterschieden. Die qualitativen Ziele sind darauf ausgelegt, den geschäftlichen Erfolg zu definieren, den ein Unternehmen sich erhofft. Dazu kann unter anderem gehören, ob eine Beziehung zum Kunden aufgebaut wurde oder ob neue Erkenntnisse über die Leads erfahren wurden. Die quantitativen Ziele sind hingegen messbare Größen, wie die Prozentzahl der Leads, die an den Vertrieb übergeben wurden.
Progressive Profiling
Des Weiteren sollte sich der Autor einer Nurturing-Kampagne bei der Vorbereitung bewusst werden, wie er mehr über den Kunden erfahren will. Dieses Prinzip nennt sich „Progressive Profiling“. Dabei werden bei der Conversion auf der Website zunächst nur wenige Daten des Leads abgefragt. Während der nachfolgenden Nurtures kann das Unternehmen allerdings detaillierter erfragen, wer der potenzielle Kunde ist. So können sowohl direkte als auch indirekte Fragen, aus denen Details über den Lead hervorgehen, in den E-Mails platziert werden. Das können zum Beispiel die Firmengröße, die Position des Kontaktes im Unternehmen oder der geplante Kaufzeitpunkt sein. Es gilt also bei der Planung einer Nurturing-Kampagne, sich bewusst zu machen, wie Informationen über den unbekannten Interessenten gewonnen werden können und der Lead zum Kauf angeregt wird.
Die Arten von Nurtures
Bei der Umsetzung gibt es verschiedene Tools, auf die Sie zurückgreifen können. Zu Beginn des Nurturing-Prozesses bietet sich ein Welcome-Nurture an, der die Kontakte, die aus den Leadgenerierungsmaßnahmen hervorgegangen sind, begrüßt. Thematisch können hier beispielsweise Informationen zu einem bestimmten Interesse des Leads zugespielt werden. Dadurch kann der Lead auch in eine für das Unternehmen passende Richtung geleitet werden. Darauf aufbauend kann dann ein Themen-Nurture folgen, der den Interessenten weiter in die Themenwelt einführt. Hier wird Content zu einem bestimmten Thema geliefert. Dieser wird zunächst noch allgemein gehalten, sollte dann aber immer spezifischer werden. Eine Möglichkeit dafür ist der Produkt- bzw. Lösungs-Nurture. Bei diesem wird dann – passend zu den Interessen des Leads – ein Produkt, ein Angebot oder eine Lösung präsentiert.
Event-Nurture
Eine Möglichkeit, die Offline-Aktivitäten online zu präsentieren, ist der Event-Nurture. Dieser kann sowohl vor als auch nach einem Event eingesetzt werden. So kann im Voraus das Event angekündigt und dazu eingeladen werden. Es ist ebenfalls möglich, dass während einer Messe Daten für Leads gesammelt und diese mit weiteren Informationen zu ihren Interessen bespielt werden. So wird eine optimale Nachbereitung des Events gesichert, wodurch der Lead die Aufmerksamkeit des Unternehmens spürt. Auch ein Booster-Nurture geht auf die Interessen des Leads ein. Dieser reagiert auf bestimmte Auslöser in anderen Kampagnen, wie zum Beispiel ein bestimmter Link-Klick oder das Interesse an einem Angebot. Der Lead erhält dann weitere Informationen zu seinen Interessen.
Fazit
Lead Nurturing ist also fest in den Prozess des Lead Managements integriert und hilft dabei, den Lead zum Kunden zu entwickeln. Allerdings braucht es dafür eine sehr gute Vorbereitung, um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu senden – Relevanz ist das, was zählt. Haben Sie dazu Fragen? Dann melden Sie sich gerne bei mir.
