Buying Center
Inhaltsverzeichnis
Definition: Was ist ein Buying Center?
Als Buying Center (Deutsch: Einkaufsgremium) wird die Gruppe von Personen bezeichnet, die an einem Kaufentscheidungsprozess in Unternehmen beteiligt sind. Das Gremium setzt sich dabei aus verschiedenen Abteilungen zusammen.
Je größer und langfristiger die zu tätigende Investition ist, desto größer wird auch die Bedeutung des Buying Centers, da es gilt mit dem Kauf verbundene Risiken zu vermeiden.
Warum ist das Buying Center relevant für Ihr Marketing?
Als Unternehmen in der B2B-Branche werden Sie Ihre Produkte selten nur an einen einzelnen Entscheidungsträger vermarkten, sondern für gewöhnlich ein Buying Center ansprechen. Denn viele Kaufentscheidungen haben langfristige Konsequenzen und sind mit hohen Kosten verbunden, weshalb sie im Kollektiv getätigt werden.
Während es früher fast ausschließlich Aufgabe des Vertriebs war, mit den Personen im Buying Center in Kontakt zu treten und ihnen ein Produkt zu verkaufen, übernimmt das Marketing heute in diesem Prozess auch eine wichtige Rolle. Viele Entscheidungsträger wünschen heutzutage sich vorerst selbst über das Internet zu informieren, bevor sie in Kontakt mit dem Vertrieb treten. Einige Kaufabschlüsse laufen sogar ohne Kontakt zum Verkaufspersonal ab. Daher hat das informierende Content-Marketing inzwischen einen hohen Stellenwert im B2B-Bereich.
Für das Marketing ist es allerdings entscheidend, ihre Zielgruppe genau zu kennen, um den produzierten Content darauf anzupassen. Deshalb sollte vor der Content-Erstellung eine Buying Center-Analyse durchgeführt werden. Hier identifizieren Sie, welche Personen (Position, Abteilung etc.) in Ihrer Branche für gewöhnlich Teil des Buying Centers sind. Idealerweise erstellen Sie dazu auch entsprechende Buyer Personas. So kann das Marketing seine Aktivitäten auf die verschiedenen Rollen innerhalb des Buying Centers anpassen und sämtliche Beteiligte mit den richtigen Inhalten ansprechen.
Warum ist das Buying Center relevant für den Vertrieb?
Natürlich müssen Sie das Buying Center nicht nur mit Marketing-Kampagnen ansprechen, sondern stehen im weiteren Verkaufsprozess im direkten Kontakt mit den einzelnen Mitgliedern. Für diese persönlichen Gespräche ist es wichtig, dass Sie die Rolle sowie die verbundenen Ziele der jeweiligen Person verstehen. Nur wenn Sie wissen, was Ihr Gesprächspartner wünscht, können Sie ihn mit den richtigen Argumenten von einem Kauf überzeugen. Daher sollte Sie sich auch im Vertrieb stets über den Aufbau des Buying Center informieren und sich auf die verschiedenen Rollen anpassen.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Abbildung 1: Rollen im Buying Center
Nutzer
Hierbei handelt es sich um die finalen Anwender Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Das Hauptziel der Nutzer ist es, eine möglichst einfache und bequeme Lösung zu finden, um ihren Arbeitsalltag so angenehm wie möglich zu gestalten. Häufig sind sie auch die Initiatoren der Anschaffung.
Für den Nutzer sind keine besonders weitgehenden Hintergrundinformationen entscheidend. Stattdessen muss er von dem Gebrauch der Lösung überzeugt werden. Das können Sie mit Demos oder positiven Berichten anderer Anwender erreichen.
Einkäufer
Hauptziel des Einkäufers ist es, die wirtschaftlich beste Entscheidung zu treffen. Dafür sammelt er verschiedene Angebote, verwaltet und vergleicht diese, um den größtmöglichen Vorteil für das Unternehmen zu erzielen. Dabei spielt besonders das Preis-Leistungs-Verhältnis eine entscheidende Rolle.
Um dieses einschätzen zu können, braucht der Einkäufer ausführliche Informationen. Denn nur so kann er das beste Angebot identifizieren. Daher sollten Sie ihm sämtliche Fakten und technische Daten über Ihr Produkt zur Verfügung stellen. Dazu bedient sich der Einkäufer gerne an Preis-Leistungs-Tests oder Studienergebnissen.
Beeinflusser
Hierbei handelt es sich häufig um externe Berater, die das Ziel haben, die qualitativ beste Lösung zu identifizieren. Ihre Empfehlungen haben teilweise großes Gewicht und sollten daher auch in Ihren Marketingaktivitäten nicht außen vorgelassen werden. Für diese Berater ist es entscheidend, ob Ihr Produkt sämtliche Anforderungen des Kunden erfüllt.
Um das einzuschätzen, braucht er einen Überblick über sämtliche Informationen und wünscht häufig auch eine wissenschaftliche Überprüfung dieser Informationen. Daher können Sie diese Rolle am besten mit Zertifikaten, Demos oder Whitepaper überzeugen.
Gatekeeper
Den Gatekeeper finden Sie häufig in der Assistenz der Geschäftsführung. Er hat die Aufgabe, Informationen für die bevorstehende Kaufentscheidung zu selektieren. Das heißt obwohl der Gatekeeper nicht an der eigentlichen Entscheidung beteiligt ist, hat er durch die Vorauswahl und Aufbereitung der Informationen trotzdem einen großen Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Außerdem fungiert er für Sie häufig als erster Ansprechpartner, da er den Kontakt zu möglichen Anbietern aufnimmt, um die notwendigen Informationen zu sammeln.
Um die eigentlichen Entscheider gut informieren zu können, benötigt der Gatekeeper sämtliche Informationen über Ihr Produkt. Nur so kann er die relevantesten Informationen herausfiltern und für die Entscheidungsträger aufbereiten. Sie können ihn daher gut mit Whitepaper oder Demos sowie spezifischen Informationen auf Anfrage überzeugen.
Entscheider
Die finale Entscheidung wird bei größeren Anschaffungen für gewöhnlich vom Geschäftsführer getroffen. Dieser möchte mit seiner Entscheidung die objektiv beste Lösung erwerben und grundsätzlich nur eine wirklich sinnvolle Anschaffung tätigen. Das heißt er muss einschätzen, ob sich die verbundene Investition lohnt. Die hauptsächlichen Kriterien für diese Einschätzung sind die Steigerung von Produktivität und Effizienz.
Sie können die Entscheider gut mit Referenzen oder Weiterempfehlungen überzeugen. Zudem sind faktenreiche und gebündelte Informationen hilfreich, da die Entscheider sich nicht tief in die Lösung einarbeiten, sondern eine schnelle Lösung herbeiführen wollen.
Fazit: Alle Rollen im Buying Center berücksichtigen
Aufgrund der hohen Komplexität vieler B2B-Käufe sind für gewöhnlich mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen und Stellen in Form eines Buying Centers an der Entscheidung beteiligt. Damit die Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten ausfällt, reicht es nicht, Ihr Produkt nur an den Einkäufer oder den Entscheider zu vermarkten. Stattdessen sollten Sie sämtliche Rollen ansprechen und in Ihren Marketingaktivitäten berücksichtigen. Das kann mit spezifischem Content-Marketing für die einzelnen Rollen gelingen. So können Sie alle involvierten Personen von Ihrer Entscheidung überzeugen.
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FAQ
Was ist ein Buying Center?
Das Buying Center, oder Einkaufsgremium, repräsentiert die Gruppe von Personen in einem Unternehmen, die am Entscheidungsprozess für einen Kauf beteiligt sind. Die Zusammensetzung umfasst verschiedene Abteilungen, und die Bedeutung des Buying Centers steigt mit der Größe und Langfristigkeit der Investition, da es darauf abzielt, mit den damit verbundenen Risiken umzugehen.
Warum ist das Buying Center wichtig?
Das Buying Center ist für Marketing und Vertrieb in B2B-Unternehmen wichtig. Im Marketing ermöglicht die Kenntnis der Zielgruppe und eine Buying-Center-Analyse die gezielte Ansprache verschiedener Rollen. Im Vertrieb ist das Verständnis der individuellen Ziele und Bedürfnisse der Buying-Center-Mitglieder entscheidend für überzeugende Gespräche und erfolgreiche Abschlüsse.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Das Buying Center beinhaltet Nutzer, Einkäufer, Beeinflusser, Gatekeeper und Entscheider. Nutzer suchen einfache Lösungen, Einkäufer priorisieren das Preis-Leistungs-Verhältnis, Beeinflusser bevorzugen qualitative Lösungen, Gatekeeper selektieren Informationen, und Entscheider, meist Geschäftsführer, fällen die finale Entscheidung basierend auf Effizienz und Referenzen. Gezielte Ansprache und Überzeugungsstrategien sind in Marketing und Vertrieb entscheidend.
