Johanna Hanusch
 - 20. Dezember 2019

E-Mail-Marketing als Erfolgsfaktor im Lead Nurturing

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing wird oftmals als eine Methode beschrieben, die im Zuge der Digitalisierung veraltet ist. Heutzutage stehen bei vielen Unternehmen andere Teile des Marketing-Mixes im Vordergrund, wie zum Beispiel Social-Media-Marketing oder andere moderne Kanäle.

Die Statistik spricht für sich

Aus Statistiken geht allerdings hervor, dass E-Mail-Marketing auch im digitalen Zeitalter noch eine große Reichweite erzielt und daher eine Relevanz für das Marketing hat. Die Anzahl der Nutzer von E-Mails steigt stetig an: Im Jahr 2019 gibt es ungefähr 3,9 Milliarden Nutzer weltweit. Bis 2023 wird ein Anstieg auf bis zu 4,3 Milliarden Nutzern prognostiziert.

Darüber hinaus zeigt eine Forschung des Statistischen Amts der Europäischen Union, dass in Deutschland 85 Prozent der Bevölkerung E-Mails senden und empfangen – auch hier stieg die Prozentzahl seit 2015 um vier Prozent an. Doch nicht nur für die private Nutzung haben E-Mails eine hohe Relevanz. In vielen Unternehmen ist E-Mail-Marketing bereits ein fester Bestandteil: Laut einer Studie der Deutschen Post nutzten 2017 rund 815.000 Unternehmen E-Mails als Maßnahme im Marketing-Mix. 65 Prozent der Nutzeranteile werden dabei für Bestandskundenwerbung eingesetzt.

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Kostengünstiges Marketing

Obwohl viele Unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen, nimmt es finanziell bei den meisten Unternehmen keinen großen Teil des Budgets ein. Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) stellte heraus, dass 37 Prozent der Unternehmen weniger als 10 Prozent ihres Marketingbudgets für E-Mail-Marketing einplanen. Der Durchschnitt der Beanspruchung des Marketingbudgets liegt bei 17 Prozent.

Es wird also viel mit E-Mails gearbeitet, allerdings nur wenig Geld dafür zur Verfügung gestellt. Dies könnte daran liegen, dass E-Mails nichts kosten und daher kein großes Budget notwendig ist. Andererseits können die Erkenntnisse auch bedeuten, dass eine geringe Wertschätzung für den Bereich vorherrscht. Insgesamt lässt sich dennoch festhalten, dass E-Mails für den Großteil der Bevölkerung eine große Relevanz haben und Unternehmen eine große Reichweite mit wenig Kosten erzielen können.

Individualisierung und Personalisierung heben von der Masse ab

Die Möglichkeit, eine hohe Anzahl an Leuten per E-Mail erreichen zu können, bedeutet nicht gleich, dass E-Mail-Marketing automatisch erfolgreich verläuft. Zwei Erfolgsfaktoren sind die Individualisierung und die Personalisierung der E-Mails, die für jeden Lead vorgenommen werden sollten. Oftmals werden die gleichen E-Mails an Kontakte mit unterschiedlichem Beziehungsstatus zum Unternehmen gesendet. Dies entspricht nicht einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung der Inhalte, die beim Lead Nurturing im Vordergrund steht. Zum Beispiel wollen Neukunden sich zu einem Thema informieren und weiteren Content erhalten – langjährige Kunden hingegen wollen weitere Angebote oder eine Belohnung für ihre Treue.

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Individuelle E-Mails

Darüber hinaus verbessert sich durch die Personalisierung der E-Mails die Performance. Die individuelle Ansprache des Leads wird in wichtigen Kennzahlen, wie zum Beispiel der Öffnungs- oder der Klickrate, sichtbar. Dabei steht Personalisierung in diesem Kontext nicht nur für die Anrede, sondern auch den Textteil, in dem der Name häufig erwähnt werden kann. Dadurch fühlt sich der Interessent unmittelbar angesprochen und die Nachricht wirkt nicht wie eine Massenmail.

Interessensschwerpunkt

Die Grundlage dafür sind die Interessensschwerpunkte des Leads. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um diese zu definieren. So lässt sich aus der Länge der Bezugsdauer von E-Mails oder Newslettern der Vertrautheitsgrad des Leads zum Unternehmen schließen. Es besteht aber auch die Möglichkeit, eine Umfrage unter den Kontakten durchzuführen, um genauere Aufschlüsse über die Informationsbedürfnisse zu erhalten. Außerdem lässt sich zwischen der Personalisierung nach Lebensphase und Nutzungsverhalten unterscheiden: Ein Jugendlicher hat ein anderes Informationsbedürfnis als ein Erwachsener und muss anders angesprochen werden. Beim Nutzungsverhalten lassen sich Klicks, Conversions und Downloads nachvollziehen und geben weiteren Aufschluss über den passenden Content.

E-Mail-Marketing

Betreff und Absender beeinflussen den Lead

Die ersten Bausteine einer E-Mail, die für den Empfänger sichtbar sind, sind der Absender und der Betreff. Diese haben daher eine große Bedeutung für die Öffnungsrate der E-Mail und müssen sorgfältig ausgewählt sein. Mit dem Absender ist aber nicht das Unternehmen oder die Person gemeint, die die E-Mails verfasst und verschickt, sondern der Absendername, der für den Lead im Postfach sichtbar ist. Dies kann, je nach Thematik, das Unternehmen selber oder eine bestimmte Person sein, die für den Empfänger relevant ist. Dabei sollte deutlich erkennbar sein, wer der Absender ist, da E-Mails von unbekannten Absendern seltener geöffnet werden. Deswegen ist es zu vermeiden, einen nicht vertrauten Absende-Namen, wie zum Beispiel „Newsletter“, zu nutzen.

Informationsdarstellung

Der Betreff ist ebenfalls eine sehr wichtige Komponente und entscheidend für die Öffnungsrate. Eine Herausforderung ist, viele Informationen möglichst kurz darzustellen. Die Zeichen, die beim Empfänger angezeigt werden, sind festgelegt – allerdings unterscheidet sich die Zahl je nach Gerät. Betreffzeilen, die über die Vorgaben hinaus gehen, werden abgeschnitten. Auf mobilen Endgeräten ist besonders wenig Spielraum vorhanden. Daher sollte darauf geachtet werden, Schlagwörter als erstes zu nennen, um dem Lead eine Orientierung zu geben.

Schlagwörter verwenden

Die Betreffzeile hat also eine ähnliche Funktion wie eine Schlagzeile im Journalismus: Die wichtigsten Fakten müssen den Leser direkt erreichen. Der Lead erfasst beim Blick auf die Betreffzeile nur drei bis vier Wörter, deswegen ist es entscheidend, die wichtigsten Informationen zu Beginn zu nennen. Ein Beispiel: „10 Tipps zum Download – exklusiv für Neu-Abonnenten“ funktioniert wahrscheinlich besser als „Neu-Abonnenten erhalten exklusiv 10 Tipps zum Download“.

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So wählen Sie den richtigen Inhalt für Ihre E-Mails

Um die richtigen Inhalte für einen Text auszuwählen, sollten Sie sich zunächst das Verhalten der Leads bewusst machen. Eine Studie von usability.de zeigt nämlich, dass das Leseverhalten von der Intention des Lesers abhängt. Der Lead scannt einen Text also nach Themenabschnitten, die ihn interessieren und springt dann direkt zu diesen – es gibt keine lineare Struktur. Der Aufbau des Textes gibt dem Leser im Voraus eine Orientierung und erleichtert ihm die Suche nach relevanten Inhalten. Außerdem stellte die Studie heraus, dass Bilder eine hohe Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen. Allerdings wurden sie nur angesehen, wenn sie zusätzliche Informationen geliefert haben. Unnötige Bilder wirken für den Leser als Störfaktor.

Im Vordergrund steht der Kunde

Bei den Inhalten der E-Mail sollte der Kunde im Vordergrund stehen. Ein weit verbreiteter Fehler ist es, aus der Ego-Perspektive zu schreiben. Dabei wird oft der Content versendet, der für das Unternehmen interessant ist und für den Leser hingegen keine Bedeutung hat. Das führt dazu, dass der Nutzer die E-Mail schnell löscht, da er keinen Nutzen für sich sieht. Deswegen ist es für den Absender wichtig, am Anfang der E-Mail einen Grund zum Weiterlesen zu präsentieren. Bereits zu Beginn muss dem Lead klar sein, worum es im weiteren Textteil geht und was er für einen Nutzen daraus ziehen kann. Dazu hilft es, sich das in der Planung vorgegebene Ziel zu vergewissern. Die darauffolgenden Inhalte sind diesem immer unterzuordnen.

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Geben Sie dem Lead klare Vorgaben

Um das Ziel zu erreichen, braucht der Leser Vorgaben, was er tun soll. Diese Aufforderung ist der Call-to-Action (CTA). In einem CTA wird der Leser aufgefordert, eine Handlung durchzuführen. Das können unter anderem das Lesen eines Artikels, der Aufruf eines Produkts oder ein einfacher weiterführender Link, der angeklickt werden soll, sein. Der CTA kann durch verschiedene Bausteine sichtbar werden. Ein klickbarer Button ist oft hilfreich, da er gut sichtbar ist. Allerdings gibt es auch die Möglichkeit, sachliche Formulierungen wie „Weiterlesen“ oder „Zum Online-Shop“ mit Links zu versehen.

Verlinken

Weiterführende Links sind darüber hinaus hilfreich, um der E-Mail eine Struktur zu geben. So können Themen in kurzen Teasern angerissen werden – hat der Lead Lust, sich weiter über das Thema zu informieren, kann er die Links klicken und mehr erfahren. Dadurch erhält er eine bessere Orientierung, die für das Leseverhalten nötig ist. So können neben einfachen Links wie „mehr“ auch Führungsfloskeln wie „Ihr Gratis-Webinar“ oder „Ihre Vorteile auf einen Blick“ verwendet werden.

E-Mail-Marketing

Lesefreundlich schreiben

Durch die Teaser, die ein Thema kurz beschreiben und dann weiterleiten, wird unter anderem die Lesefreundlichkeit der E-Mail gefördert. Um diese zu erreichen, müssen aber auch andere Faktoren berücksichtigt werden, wie z. B. der passende Stil und ein angemessener Umfang. Eine klare Definition der Zielgruppe und die Entwicklung einer Buyer Persona ist die Voraussetzung, um den richtigen Sprachstil zu treffen. Es muss außerdem genug Content geliefert werden, dass die einzelnen Teaser für sich stehen können und Inhalte präsentieren. Ansonsten besteht die Gefahr, dass die E-Mail nur als Lockmittel für die eigene Website verstanden wird.

Fazit

E-Mail-Marketing hat also eine klare Vorgabe: Kundenorientierung. Durch eine hohe Individualisierung der E-Mails, fühlt sich der Leser direkt angesprochen und interagiert eher mit dem Unternehmen. Innerhalb der E-Mail steht vor allem eine gute Struktur im Vordergrund, um dem Leser eine Orientierung zu geben, sodass er sich zu seinen Bedürfnissen informieren kann. So lässt sich Lead Nurturing in Form von E-Mail-Marketing umsetzen. Haben Sie noch Fragen zu dem Thema? Dann kommen Sie gerne auf mich zu!

Johanna Hanusch

Johanna Hanusch

Mein Name ist Johanna Hanusch und ich arbeite als Online Marketing Managerin bei mindsquare. Meine Leidenschaft ist die Leadgenerierung und alle Aufgaben, die damit verbunden sind - SEO, SEA, Social Advertising, Analytics & Co. Nehmen Sie auch gerne Kontakt auf LinkedIn mit mir auf oder nutzen Sie das unten stehende Kontaktformular.

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