Johanna Hanusch
 - 30. Januar 2020

Tipps für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing mit Pardot

E-Mail-Marketing

Aus neuen Kontakten vertriebsreife Kontakte machen und das vollkommen automatisiert – davon träumen viele Marketer. Mit E-Mail-Marketing und dem richtigen Marketing Automation Tool, wie z. B. Pardot von Salesforce, ist das möglich.

Wie Pardot Sie bei diesem Vorhaben unterstützt und welche Tipps Sie unbedingt ausprobieren sollten, können Sie in diesem Artikel nachlesen.

Was Sie über Pardot wissen sollten

Pardot ist ein Marketing Automation Tool und besonders für B2B-Unternehmen geeignet. Mit einer effektiven Nutzung des Tools können Sie automatisiert Ihre Kontakte entlang der Customer Journey begleiten. Sie können ihnen relevanten Content zur richtigen Zeit zur Verfügung stellen und sie so für eine Übergabe an den Vertrieb vorbereiten.

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E-Mail-Marketing-Kampagnen mit Pardot umsetzen

Da es verschiedenste Kundengruppen gibt (z.B. Neukunden, inaktive Kunden), gibt es auch unterschiedliche E-Mail-Marketing-Kampagnen. Hier sind zwei der gängigsten und vielversprechendsten Kampagnen:

Newsletter

Die wohl bekannteste E-Mail-Marketing-Kampagne ist der Newsletter. Damit halten Sie Ihre Kontakte in regelmäßigen Abständen auf dem Laufenden, was auf Ihrer Webseite und in Ihrem Unternehmen passiert. Sie verlinken bspw. Blogbeiträge oder bald anstehende Events.

Zwar sehen manche Unternehmen den Newsletter etwas kritisch und verbinden ihn mit Spam, allerdings gibt es – gerade, wenn der Newsletter qualitativ hochwertigen und zielgruppenrelevanten Content enthält – gute Gründe für das Verschicken eines Newsletters:

  • Beziehungspflege und Vertrauensaufbau
  • Erkennen von Verhaltensweisen und Interessen durch das Klickverhalten

Natürlich können Sie auch mit Pardot Newsletter an Ihre Kontakte schicken. Dafür sollten Sie ein E-Mail-Template nutzen, das auch für Smartphones geeignet ist. Es gibt nichts Schlimmeres, als den Newsletter auf dem Handy hin und her schieben zu müssen, um ihn lesen zu können.

Nutzen Sie die Completion Actions

Ein Vorteil von Salesforce Pardot: Wenn Sie den Newsletter erstellt haben und ihn jetzt versenden wollen, haben Sie unter dem Reiter Sending die Möglichkeit, eine Completion Action einzutragen. Mit solch einer Aktion kann automatisiert auf das Verhalten Ihrer Kontakte reagiert werden.

Diese Funktion sollten Sie insbesondere dann ausprobieren, wenn Sie bei Ihren bisherigen Newslettern eine große Anzahl an Opt-outs haben – also Kontakte, die sich von all Ihren E-Mail-Aktivitäten abmelden und die Sie nie wieder automatisiert anschreiben dürfen. So können Sie bspw. dem Kontakt anbieten, sich mit einem Klick auf einen bestimmten Link von der Empfängerliste zu entfernen. Mit der richtig eingestellten Completion Action wird der Kontakt dann automatisiert von der Empfängerliste entfernt. Damit vermeiden Sie, dass Ihre Kontakte auf Ihre Preference Page gehen und sich im schlimmsten Fall komplett von all Ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen abmelden.

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Renewal Kampagne

Vielleicht kennen Sie das auch: Bei Ihnen in der Salesforce Pardot-Datenbank gibt es Kontakte, die bereits seit mehreren Monaten – wenn nicht sogar schon über ein Jahr – inaktiv sind. Um diese Kontakte zu reaktivieren, eignen sich die sog. Renewal Kampagnen sehr gut. Schicken Sie diesen Kontakten doch einfach ein Rückholangebot mit Rabatten für eines Ihrer Produkte.

Um Kontakte für eine Renewal Kampagne in Ihrer Salesforce Pardot-Datenbank zu finden, nutzen Sie am besten die Automation Rule und keine dynamische Liste (unten noch mehr dazu). So können Sie z.B. alle Kontakte der Empfängerliste hinzufügen, die seit 180 Tagen nicht mehr aktiv sind.

Segmentierung mittels einer Automation Rule

Abbildung 1: Segmentierung mittels einer Automation Rule, um inaktive Kontakte zu finden.

Haben Sie die Empfängerliste mit den entsprechenden Kontakten gefüllt, können Sie das Engagement Studio dazu erstellen.

Diese Möglichkeiten bietet Ihnen das Engagement Studio in Pardot

Damit Sie automatisiert aus den Kontaktdaten vertriebsreife Kontakte oder sogar direkt Käufer machen können, gibt es in Salesforce Pardot die sog. Engagement Studios. Damit haben Sie die Möglichkeit, individuell auf die Kontakte und deren Verhalten zu reagieren. Wie wichtig das ist, zeigt die Studie von Ascend aus dem Jahr 2019. Rund 62 % der Marketer sind der Meinung, dass eine Personalisierung des E-Mail-Marketings die effektivste Strategie ist.

Aus diesem Grund kann jeder Kontakt seinen individuellen Weg durch das Engagement Studio gehen. Dafür stellt Salesforce Pardot vier unterschiedliche Schritte zur Verfügung, die wiederum noch über viele weitere Auswahlmöglichkeiten verfügen. Es würde allerdings den Umfang des Artikels sprengen, alle Auswahlmöglichkeiten aufzulisten. Daher sind hier die vier Schritte mit gängigen Beispielen aus der Praxis:

Action

Im Engagement Studio können Sie mit Actions entscheiden, was mit Ihrem Kontakt passieren soll. So können Sie ihm z.B. eine bestimmte E-Mail schicken – an einem bestimmten Datum oder nach einer bestimmten Anzahl an Tagen. Sie können ihn aber auch von einer Liste entfernen oder hinzufügen.

Trigger

Mit den sog. Triggern können Sie unterschiedliche Pfade kreieren – je nachdem wie Ihr Kontakt reagiert. An dieser Stelle im Engagement Studio findet dann eine Abzweigung statt. Löst der Kontakt den Trigger aus, dann geht er den Ja-Pfad. Löst er ihn aber nicht aus, dann geht er den Nein-Pfad.

Ein gängiges Beispiel: Öffnet ein Kontakt eine Mail nicht, können Sie ihm eine Erinnerungsmail schicken. Kontakte, die die Mail geöffnet haben, gehen einen anderen Pfad und bekommen die Erinnerungsmail nicht. Auch das Klickverhalten Ihrer Kontakte können Sie im Engagement Studio erkennen und je nach Klickverhalten eine andere Action folgen lassen, z.B. eine weitere E-Mail mit zusätzlichen Informationen.

Rule

Mit den Möglichkeiten unter Rule können Sie schauen, welche Kriterien bei Ihrem Kontakt erfüllt sind und welche nicht – ist er z.B. in einer bestimmten Liste oder hat er einen bestimmten Score erreicht? Auch hier gibt es, wie bei den Triggern, einen Ja- und Nein-Pfad.

Seit August 2019 gibt es bei den Rules eine Neuerung: Es können jetzt sog. Complex Rules verwendet werden. Sie müssen nicht mehr mit vielen Rules Ihre Kriterien einzeln abfragen, sondern können es jetzt in einem Schritt erledigen. So müssen Sie bspw. nicht mehr jede einzelne Liste in einer separaten Rule abfragen, sondern können es alles in einer einzigen Complex Rule erledigen. Der große Vorteil dadurch: Ihr Engagement Studio wird übersichtlicher.

Hier sehen Sie einmal den Vergleich zwischen Engagement Studios ohne Complex Rule und mit Complex Rule:

Engagement Studio ohne Complex Rule

Abbildung 2: Engagement Studio ohne Complex Rule

Engagement Studio mit Complex Rule

Abbildung 3: Engagement Studio mit Complex Rule

End

Setzen Sie den End-Schritt, geht es an dieser Stelle für Ihren Kontakt nicht mehr weiter. Auch wenn Sie später diesen End-Schritt löschen und andere Schritte hinzufügen, erreicht der Kontakt nicht mehr die hinzugefügten Schritte.

Sie wollen sich allerdings die Option offenhalten, Ihr Engagement Studio weiter wachsen zu lassen –mit Kontakten, die den End-Schritt bereits erreicht haben? Dann gibt es einen Trick. Befindet sich der End-Schritt auf der Seite eines Pfades – egal, ob Ja- oder Nein-Pfad – dann können Sie den gesamten Pfad löschen. Was passiert mit den Kontakten aus dem End-Step? Diese werden automatisch auf die andere Seite des Pfades geschoben.

So oder so können Sie natürlich auch immer einen Schritt hinzufügen, an dem die Kontakte warten. Dann haben Sie immer noch die Möglichkeit, Ihr Engagement Studio zu erweitern. Hierfür eignet sich z.B. die Action „Remove Tags“.

Engagement Studio im Nachhinein erweitern

Abbildung 4: Wie Sie ein Engagement Studio im Nachhinein erweitern können.

Zum Abschluss noch 2 Tipps aus der Praxis

Dass Theorie und Praxis nicht immer identisch sind – besonders im Marketing – ist nichts Neues. Auch während der Arbeit mit Salesforce Pardot ergeben sich immer wieder neue Erkenntnisse:

Darum sollten Sie keine dynamischen Listen in Ihrem Engagement Studio nutzen

Wie oben schon erwähnt: Dynamische Listen in Engagement Studios sind keine gute Idee. Warum? Zwar können Sie mit den dynamischen Listen die gleichen Regeln wie bei der Automation Rule einstellen und haben die Kontakte gleich in einer Liste. Aber stellen Sie sich einmal vor, Sie würden in Ihrem Engagement Studio für Ihre Renewal Kampagne eine dynamische Liste verwenden.

Die erste E-Mail mit einem Rückholangebot geht an Ihre Kontakte raus. Eine gewisse Anzahl an Kontakten öffnet diese E-Mail, reagiert aber noch nicht auf das Angebot. An alle Kontakte, die nicht auf Ihr Rückholangebot reagieren, wollen Sie eine weitere E-Mail – eine Art Erinnerungsmail – schicken. Allerdings werden alle Kontakte, die die erste Mail bereits geöffnet haben, diese Mail nicht mehr erhalten. Wieso? Weil die Kontakte Ihre Kriterien (180 Tage inaktiv) nicht mehr erfüllen und so von der dynamischen Liste entfernt werden.

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In unserem 2-tägigen Workshop führen wir Sie in die komplexe Welt des E-Mail-Marketings ein und lassen Sie von unseren Best Practices und unserem Wissen profitieren.

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In diesem Fall mag es nicht allzu tragisch sein. Aber stellen Sie sich vor, das passiert in einem Engagement Studio, in dem die E-Mails aufeinander Bezug nehmen und eine E-Mail vielleicht schon den Inhalt der nächsten E-Mail andeutet. Der Kontakt wartet auf diese Mail, weil er sich für den Inhalt interessiert, bekommt diese aber nicht, da er nicht mehr die Kriterien der dynamischen Liste erfüllt. Deshalb sollten Sie versuchen, keine dynamischen Listen in Ihren Engagement Studios zu verwenden. Besser sind statische Listen, die mittels einer Automation Rule mit Kontakten befüllt werden.

Mit Select und Copy Zeit sparen

Noch ein Tipp, mit dem Sie Ihren Arbeitsaufwand beim Erstellen eines Engagement Studios – besonders mit einer komplexen Logik – verringern können. Falls Sie bestimmte Wege oder Schritte in Ihrem Engagement Studio an einer anderen Stelle noch einmal verwenden wollen, dann müssen Sie diese Schritte nicht wieder manuell einfügen. Sie können die Schritte auch einfach kopieren und an einer anderen Stelle wieder einfügen. Kleine Mankos: End-Schritte lassen sich nicht kopieren und es ist nicht möglich, über verschiedene Engagement Studios hinweg zu kopieren.

Wenn Sie noch weitere Best Practices aus der Praxis zur Arbeit mit Salesforce Pardot haben, dann lassen Sie es uns gerne unten in den Kommentaren wissen!

Johanna Hanusch

Johanna Hanusch

Mein Name ist Johanna Hanusch und ich arbeite als Online Marketing Managerin bei mindsquare. Meine Leidenschaft ist die Leadgenerierung und alle Aufgaben, die damit verbunden sind - SEO, SEA, Social Advertising, Analytics & Co. Nehmen Sie auch gerne Kontakt auf LinkedIn mit mir auf oder nutzen Sie das unten stehende Kontaktformular.

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