Customer Journey
Inhaltsverzeichnis
Begriffliche Abgrenzungen
Viele assoziieren den Begriff „Customer Journey“ auch oft mit anderen Bereichen, die zwar eine Verbindung dazu haben, aber nicht immer die gleiche Funktion aufweisen. Einige davon sind:
- Die Touchpoint-Analyse: Das ist eine detaillierte Analyse aller Berührungspunkte eines Konsumenten mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung und das vor, während und auch nach der Conversion.
- Die Online-Customer-Experience: Diese umfasst vorwiegend die Online-Schnittstelle, um das Navigationsverhalten, alle Interaktionen und die gesamten Erfahrungen eines Users auf der Webseite zu optimieren.
- Customer Care: Hier wird hauptsächlich auf das Management der Bestandskunden abgezielt, damit eine möglichst langfristige und zufriedenstellende Kundenbeziehung gefördert werden kann.
- Der Purchase-Funnel: Dieser hilft bei der Optimierung der Conversion-Rate auf der Webseite.
- Das Multi-Channel-Management: Hiermit wird der parallele Einsatz von verschiedenen Marketingkanälen zur Leistungserbringung und auch der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen bezeichnet.
Funktion der Customer Journey
Ein Verständnis und Überblick über die Customer Journey ist unabdingbar für Ihr Unternehmen, damit Sie eine effektive Marketing-Strategie entwickeln und Leads generieren können. Damit bekommen Sie Einblicke, wie Konsumenten mit Ihrer Marke interagieren, welche Erfahrungen sie machen, was sie erwarten und auch welche Reaktionen in Bezug auf Ihre Angebote und Ihr gesamtes Unternehmen hervorgerufen werden.
Die Customer Journey kann ein spezielles Ziel im Fokus haben, wie z. B. der Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung oder auch einen umfassenden Überblick über die gesamte Reise eines Kunden vom initialen Kontakt über die Conversion bis hin zur Festigung der Kundenbindung. Dabei durchläuft jedoch nicht jeder Kunde die gleiche Reise mit Ihrer Marke, denn jede Customer Journey verläuft individuell.
Aber wenn Sie alle Schritte und Aktionen genau verstehen, die Ihre Kunden eventuell vor und auch nach der Conversion unternehmen, können Sie das Kundenverhalten besser nachvollziehen. Mit diesem Verständnis können Sie genaue Ziele setzen, die Customer Experience und Kommunikation optimieren und so auch Ihre Performance steigern.
Touchpoints
Grundlegend für die Erstellung einer Customer Journey sind die einzelnen Touchpoints, also Berührungspunkte eines Kunden mit Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen.
Dazu zählen sowohl direkte Kontaktpunkte wie eine Anzeige, die Webseite und dem allgemeinen Online-Marketing als auch indirekte Punkte durch Blogs, Foren und persönliche Empfehlungen. Aber es gibt nicht nur online Touchpoints, sondern auch offline, wie z. B. Telefonate, Flyer und Geschäfte vor Ort.
Zu den herkömmlichen Touchpoints gehören:
- Content wie Blogs, Artikel oder redaktionelle Inhalte
- Soziale Medien wie Instagram, Facebook oder auch Pinterest
- Foren
- Bewertungs- und Preisvergleichsportale
- Newsletter
- Flyer und Plakate
- Pressemeldungen
- TV- und Radiowerbung
- Suchmaschinen– und Displaywerbung
- Influencer
- Persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis
Die Phasen der Customer Journey
Es geschieht selten, dass ein potenzieller Kunde direkt nach dem ersten Touchpoint Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft. Stattdessen durchläuft der Kunde verschiedene Phasen, die von Stunden über Tage bis hin zu Wochen andauern können. In diesen Phasen kann der Kunde auch unterschiedlich viele Touchpoints mit Ihrer Marke haben und weitere Faktoren wie der Kontakt mit dem Kundenservice, Beratungsgespräche und Angebote können auch eine Auswirkung auf die Kaufentscheidung haben.
Wir unterteilen diese Phasen der Customer Journey in die folgenden 7:
- Der Trigger
- Die Bekanntmachung
- Die Überlegungsphase
- Die Conversion
- Erfahrungen mit dem Produkt & Onboarding
- Erhalt des Interesses
- Loyalität & Empfehlungen
Der Trigger
In dieser ersten Phase entsteht der Kaufwunsch beim Kunden. Dieses Bedürfnis wird meist durch ein Problem oder ein Verlangen getriggert, sei es durch ein kaputtes Produkt, das ersetzt werden muss oder einen externen Einfluss wie einer Empfehlung aus dem Bekanntenkreis.
Die Bekanntmachung
Sobald das Bedürfnis beim Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entsteht, beginnen die meisten Kunden mit der Suche nach einem passenden Angebot. Dabei haben sie den ersten Kontakt mit Ihrer Marke und machen sich mit ihr bekannt. Manchmal beginnt diese Bekanntmachung jedoch auch ohne die Triggerphase, wenn der Kunde z. B. zufällig Ihre Anzeige in den sozialen Medien oder bei einer anderen Recherche in einer Suchmaschine sieht.
Die Überlegungsphase
Nun hat sich der Kunde bereits mit Ihrer Marke bekannt gemacht, ist sich aber vielleicht noch nicht ganz sicher, ob Ihr Angebot die richtige Wahl ist. Deshalb informiert sich der Kunde näher über verschiedene Anbieter und Alternativen, recherchiert bestehende Bewertungen usw.
Die Conversion
Nach der Überlegungsphase folgt im besten Falle die Conversion, also dass der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft und geliefert bekommt. Zudem besteht die Möglichkeit, dass sich der Kunde hier auch für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet, sodass Sie in die nächste Phase übergehen können.
Erfahrungen mit dem Produkt & Onboarding
In dieser Nachkaufphase nutzt der Kunde Ihr Produkt oder nimmt Ihre Dienstleistung in Anspruch und sammelt Erfahrungen damit. Zudem können Sie dem Kunden auch weitere Informationen per E-Mail senden, wenn sich der Kunde für Ihren E-Mail-Newsletter angemeldet hat. Das können Willkommens-Mails, Angebote und Umfragen z. B. zur Zufriedenheit sein.
Erhalt des Interesses
Mit den richtigen Hebeln können Sie dafür sorgen, dass die bestehenden Kunden immer wieder in Ihrem Onlineshop vorbeischauen. Zu diesen sogenannten Hebeln zählen z. B. ein guter Kundenservice, informative Mails zu Ihrem Produkt und Social-Media-Content, der den Kunden daran erinnert, Ihr Produkt häufiger zu nutzen.
Loyalität & Empfehlungen
Eine gute Pflege von Kundenbeziehungen steigert auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wieder bei Ihnen kauft und Ihr Unternehmen auch im Bekanntenkreis anpreist. Die Kunden veröffentlichen dann eventuell auch positive Bewertungen auf verschiedenen Webseiten, was zukünftige Leads zu einer Conversion überzeugen könnte und Ihnen mehr Verkäufe einbringt.
Erstellung einer Customer Journey Map
Mit einer sogenannten Customer Journey Map erhalten Sie einen guten Überblick über das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Es ist eine Visualisierung der Customer Journey, in der die Bedürfnisse des Kunden, verschiedene Prozesse, Touchpoints, Eindrücke und Aktionen vor, während und nach dem Kauf dargestellt werden.
Abbildung: Beispiel einer Customer Journey Map
Diese Map wächst mit den einzelnen Touchpoints, die ein Kunde hat. Je mehr Touchpoints ein Kunde hat, desto größer ist auch die Customer Journey Map. Wenn Sie diese Map erst mal erstellt haben, können Sie damit Optimierungsmöglichkeiten erkennen, die Reise eines Kunden effizient verkürzen und diese auch weiter personalisieren, um die Erfahrungen für den Kunden zu verbessern.
Bevor Sie eine Customer Journey Map erstellen, sollten Sie die folgenden Vorbereitungen treffen:
- Die Definition der Ziele Ihres Unternehmens, z. B. die Steigerung der Conversions, eine bessere Brand Awareness etc.
- Ein grundlegendes Verständnis der Kunden aufbauen durch die Sammlung relevanter Kundendaten, dessen Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung und die Motivation hinter dem Kauf. So können Sie mehr über ihr Verhalten erfahren und neue Wege identifizieren, wie Sie sie erreichen können.
- Eine Auflistung von Kommunikationsmöglichkeiten wie die sozialen Medien, E-Mail-Marketing, Radiowerbung etc.
- Ein Test der Customer Journey, indem Sie sich in die Lage des Kunden versetzen und seine Reise selbst durchmachen. So können Sie Möglichkeiten erkennen, an welcher Stelle Sie die Customer Journey verbessern können.
Sobald Sie diese Punkte abgearbeitet haben, können Sie auch schon mit der Erstellung der Customer Journey Map beginnen:
Definition des Umfangs der Map
Identifizieren Sie die Personen und dessen Customer Journeys, die Sie in dieser Map visualisieren möchten. Sie müssen auch einen bestimmten Prozess festlegen, den Sie in der Map auslegen möchten, damit diese einen deutlichen Anfang, Mittelteil und einen Endpunkt hat. Sie sollten sich auch damit beschäftigen, was die Ziele Ihrer Kunden sind und welche Erwartungen sie in Bezug auf das Produkt und andere Faktoren wie die Lieferzeit haben. Bei diesem ersten Schritt kann es sehr hilfreich sein, wenn Sie eine Recherche zu Aufzeichnungen von Callcentern, Fallstudien, Ergebnissen zur Benutzerfreundlichkeit und Bewertungen von Nutzern betreiben.
Festlegung der einzelnen Phasen
Diese Phasen sind sozusagen die einzelnen Haltestellen, die Ihr Kunde während seiner Customer Journey einlegt. Dabei sollten Sie darauf achten, dass Ihre Map einfach und übersichtlich bleibt und dennoch alle relevanten Informationen und Touchpoints enthält. Dank dieser einzelnen Phasen können Sie die Kundenbedürfnisse besser erfüllen, egal, an welchem Punkt sich der Kunde gerade auf seiner Customer Journey befindet.
Erfassung aller Aktionen & Kundenerfahrungen in jeder Phase
Nachdem Sie die einzelnen Phasen der Customer Journey festgelegt haben, sollten Sie sich damit beschäftigen, welche Aktionen der Kunde in jeder einzelnen Phase durchführt. Dabei beginnen Sie mit den ersten Aktionen und Erfahrungen links und arbeiten sich dann nach rechts durch bis zum Ende der Customer Journey.
Mögliche Aktionen könnten z. B. die Recherche von verschiedenen Optionen, die Beantwortung von Fragen, der Vergleich mit der Konkurrenz oder die Auswahl des Angebots sein. Hier sollten Sie auch stets die Bedürfnisse, Probleme, Hürden und Emotionen der Kunden festhalten, die in den einzelnen Phasen aufkommen.
Auswertung der Customer Journey
Sie können die Phasen der Customer Journey mit verschiedenen Tools tracken, wie z. B. mit Google Analytics. Diese Analyse setzt jedoch eine genaue Datenspeicherung der Customer Journey voraus, die normalerweise über die Cookies oder über das Digital Fingerprinting oder Event Tracking erfolgt.
Es gibt auch Versuche, das Online-Tracking durch das Offline-Verhalten der Kunden mit z. B. Kundenkarten oder Bonusprogrammen wie Payback zu vervollständigen.
Damit können Sie nachvollziehen, in welchen Phasen eine Conversion erfolgt sein könnte. Das ist jedoch nicht genau definierbar, da man keinen einzelnen Touchpoint als den entscheidenden Faktor für die Kaufentscheidung ausmachen kann. Es ist eher ein Zusammenspiel verschiedenster Faktoren, die in eine positive Kundenerfahrung resultieren und die Kaufentscheidung des Kunden begünstigen.
Kontinuierliches Aktualisieren der Map
Eine Überarbeitung der Map ist stets nötig, wann immer sich etwas in Ihrem Unternehmen ändert, z. B. wenn ein neues Produkt gelauncht wird oder sich Rahmenbedingungen auf einem Kanal ändern. Die Map ist nie in einem Endstadium oder sozusagen „fertig“, da sich immer etwas auf dem Markt ändern kann, einige Faktoren wegfallen und neue Punkte hinzukommen. Nur so kann Ihnen diese Map verschiedene Nutzen bringen:
Nutzen der Customer Journey Map
Mit der Visualisierung durch die Customer Journey Map können Sie Einblicke in das Kundenverhalten und dessen Bedürfnisse auf eine übersichtliche Weise festhalten und diese genauer analysieren. Damit können Sie sich verschiedene Vorteile sichern:
- Die einfachere Feststellung von Problemen
- Eine zielorientierte Problemlösung
- Eine effiziente Verbesserung der Kundenerfahrungen
- Die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen in verschiedenen Bereichen
- Ein guter Startpunkt für Innovationen
Vorteile
Die Customer Journey kann Ihnen in vielen Unternehmensbereichen einen Vorteil bieten, insbesondere im Marketingbereich. Zu den Vorteilen gehören:
- Genaue Einblicke in den Nutzen von Werbekampagnen
- Erkennung von Zusammenhängen zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten
- Ein besseres Verständnis über das Kundenverhalten
- Neue Erkenntnisse über Präferenzen der Zielgruppen in Bezug auf die Nutzung und Reaktion auf Werbung
- Eine einfache Identifizierung der einzelnen Touchpoints
- Einsicht in Optimierungspotenziale
- Effizienzsteigerung der Marketing-Strategie
- Zielorientierte Optimierung der Kundenerfahrung
- Effektive Steigerung der Kundentreue und Verbesserung der Kundenbeziehung
- Genaue Antizipation des Kundenverhaltens und dadurch bessere Personalisierung
- Vermeidung von Datensilos durch eine einheitliche Customer Journey Map für alle Abteilungen
- Senkung von Unternehmensausgaben
- Steigerung der Performance und des Umsatzes des Unternehmens
Hürden
Die Customer Journey bringt auch einige Herausforderungen mit sich, denen Sie sich bewusst sein sollten:
- Das aktuelle Trackingsystem durch die Cookies kann sich alleine nicht mehr langfristig behaupten, um aussagekräftige Datenmessungen durchzuführen. Zusätzliche Messsysteme werden nötig sein, damit fehlende Informationen ergänzt werden können.
- Kanalübergreifende Fragen müssen beantwortet werden, es reicht keine Messung, die nur auf Trackingdaten basiert.
- Eine rein digitale Customer Journey könnte einen verfälschten Überblick geben, es müssen auch Offline-Kanäle in Betracht gezogen werden.
- Es ist eine große Herausforderung, dass Sie das Interesse des Kunden während der Reise nicht verlieren. Heutzutage gibt es sehr viel Konkurrenz und andere Werbung, die ablenken könnten.
Fazit
Der Fokus auf den Kunden spielt in der heutigen Welt eine extrem große Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Neben dem Einsatz von traditionellen Massenmedien wie Fernseh- und Radiowerbung setzen viele Unternehmen nun auf das Social-Media-Marketing.
Die Customer Journey ist hier ein nützliches Tool, damit Sie in Ihrem Unternehmen den Überblick über all die Berührungspunkte mit Ihren Kunden und die allgemeinen Kundenbeziehungen behalten. Sie gibt Ihnen tiefe Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen der Kunden, sodass Sie Ihre Strategien kundenzentriert und effizient ausrichten können.
Und je mehr Touchpoints Sie zu Ihrem Vorteil nutzen und je persönlicher Sie Ihren Online-, Offline-Auftritt und Support gestalten, desto besser wird die Erfahrung für jeden einzelnen Kunden. Das macht die Customer Journey zu einem effektiven Hebel zur Steigerung Ihres unternehmerischen Erfolgs.
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Falls Sie weitere Fragen zur Customer Journey haben oder mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne.
FAQ
Was versteht man unter Customer Journey?
Die Customer Journey umfasst die gesamte Reise des Kunden mit Ihrem Unternehmen. Dazu gehören alle Interaktionen und Berührungspunkte in allen Online- und auch Offline-Kanälen, die Kunden vor, während und auch nach dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung mit Ihrer Marke haben.
Welche Phasen hat eine Customer Journey?
Die Customer Journey besteht aus 7 Phasen:
- der Trigger
- die Bekanntmachung
- die Überlegungsphase
- die Conversion
- Erfahrungen mit dem Produkt & Onboarding
- Erhalt des Interesses
- Loyalität & Empfehlungen
