Wie die digitale Transformation das Kaufverhalten verändert
Die digitale Transformation ist gerade dabei, das menschliche Leben in allen Bereichen radikal zu verändern. Im Kaufverhalten sind diese Veränderungsprozesse schon weit fortgeschritten und gut zu beobachten. Doch was verändert sich dadurch genau für uns und wie können Unternehmen sich am besten an die Konsequenzen der Digitalisierung anpassen?
Durch einen Blick auf die steigende Zahl der Quadratmeter, die im amerikanischen Handel jährlich geschlossen werden, lässt sich schnell erkennen wie wirkungsvoll die von der digitalen Transformation angestoßenen Veränderungen sind und warum es für Unternehmen essenziell wichtig ist, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen.
Geschlossene Ladenfläche in den USA pro Jahr. Quelle: Bloomberg
Die stationären Händler sind durch den Aufstieg des Internethandels insbesondere in Form von Amazon in den vergangenen Jahren zunehmend unter Druck geraten und sind gezwungen, viele ihrer Läden zu schließen. Die Ausgangslage ist natürlich schwierig: Auf der einen Seite viele Filialen, die wie eine Art begehbares Mini-Amazon funktionieren, auf der anderen Seite ein international aufgestellter, maximal kundenorientierter Logistik- und Handelsriese mit massiven Skaleneffekten.
Aber auch diese Situation lässt sich zu einem Vorteil drehen. Hier hilft es, sich eines der Naturgesetze im Handel vor Augen zu führen: Der Kunde kauft da ein, wo sein Bedürfnis am effizientesten gestillt wird. Das Kaufverhalten verändert sich, die dahinterstehenden Bedürfnisse sind nach wie vor die gleichen.
Zum Vorteil werden Kaufhäuser und Brick and Mortar-Stores also immer dann, wenn das emotionale Kauferlebnis Teil des Kundenbedürfnisses ist. Ein gutes Beispiel dafür ist der Kauf einer schönen Uhr oder von hochwertigem Parfum, da der Kunde das Produkt im Laden leicht ausprobieren und sich von kompetentem Personal beraten lassen kann. Beim Verkauf von Nutzgegenständen wie einer Druckerpatrone wird dagegen in der Regel der Online-Händler gewinnen.
Hier tut der Online-Riese Amazon bereits alles dafür, den Kaufprozess so einfach wie möglich zu machen. Wer den smarten KI-Lautsprecher Amazon Echo nutzt, hat mit einem Satz und einem bestätigenden „Ja“ innerhalb von wenigen Sekunden den Kauf vollzogen. Noch einfacher ist die Nutzung von Amazon Dash Buttons. Diese klebt sich der Kunde sich in seine Wohnung und kann damit per Knopfdruck Gebrauchsgüter wie Waschmittel nachbestellt.
Der amerikanische Marketingprofessor Scott Galloway geht in einer Prognose der Pläne Amazons sogar so weit, von einem durch künstliche Intelligenz gestützten automatischen Kauf von Verbrauchsgegenständen in regelmäßigen Zeitabständen ganz ohne aktive Bestellung des Kunden auszugehen.
Die Digitalisierung der Kaufentscheidung
Noch sind wir von diesem Punkt ein Stück entfernt und treffen unsere Kaufentscheidungen selbst, aber auch dieser Prozess ist bereits zu einem großen Teil digitalisiert. Durch das Internet haben wir eine historisch einmalige Transparenz geschaffen. Vor 20 Jahren hatte der Kunde keine Ahnung, ob er im Laden gerade deutlich mehr bezahlt als beim Konkurrenten eine Straße weiter. Heute ist die absolute Preistransparenz immer nur einen Handgriff zum Smartphone entfernt.
Auch die Erfahrungen anderer Kunden sind stets verfügbar und haben massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung: 93% der Kunden gaben bei einer Umfrage an, dass ihre Kaufentscheidungen durch Online-Reviews beeinflusst werden. Auch im Offline-Handel sind diese Effekte so stark, dass es dafür ein eigenes Sprichwort gibt: Research Online, Purchase Offline. Die beiden Kanäle werden vom Kunden oft abwechselnd innerhalb eines Verkaufsprozesses genutzt, für Offline-Händler ist es also elementar wichtig, auf beiden Kanälen für den Kunden erreichbar zu sein.
Der umgekehrte Effekt lässt sich beim Showrooming beobachten: Hier wird das Produkt Offline in einem stationären Geschäft begutachtet und getestet, letztendlich aber Online zu einem günstigeren Preis gekauft. Gerade für jüngere Kunden ist das eine Selbstverständlichkeit: 88% der 18-24-jährigen geben an, Showrooming zu betreiben. Für die mit dem Internet aufgewachsene Generation verschwimmen so die Grenzen zwischen digitaler und realer Welt.
Marketing ohne Grenzen
Im Marketing steigt durch diese Entwicklungen die Relevanz des Omni-Channel Marketings, also dem konsequenten und nahtlosen Marketing über Kanal- und Gerätegrenzen hinweg. Für viele Händler mit Wurzeln in der Online-Welt bedeutet das auch, wieder zurück zum Brick and Mortar zu gehen und Stores zu eröffnen. Denn diese stellen unabhängig von ihrer Geschäftsbilanz einen relevanten Mehrwert im Marketing dar.
So hat beispielsweise Tesla einen Store in bester Shoppinglage am Hamburger Jungfernstieg eröffnet, bei dem eine wirtschaftliche Rentabilität rein durch den stationären Handel eher fraglich ist. Auch Online-Giganten wie der Modeversandhändler About You betreiben Stores in den besten Einkaufslagen, um in der Offline-Welt Präsenz und Kontaktpunkte aufzubauen.
Word-of-Mouth 2.0
Einen raketenhaften Aufstieg in der Relevanz hat auch ein sehr klassischer Marketingkanal durchlebt: Das Word-of-Mouth. Schon seit Menschen miteinander Handel treiben, tauschen sie sich auch über Qualität der Handelsgegenstände aus und beeinflussen sich so gegenseitig. Durch die sozialen Medien hat sich dieser Effekt in nie dagewesener Form potenziert. Sie ermöglicht es Menschen aus unterschiedlichsten Teilen der Welt plötzlich reibungslos und in Echtzeit miteinander Beziehungen aufzubauen.
Durch diese Möglichkeit hat sich eine ganz neue Kategorie an Prominenten aufgetan: Die Influencer. Sie haben sich durch hochwertigen Content eine große Gefolgschaft auf den sozialen Medien aufgebaut. Für Unternehmen bieten Influencer eine neue Chance im Marketing, da Influencer davon leben, ihren Kundenzugang verkaufen und für Produkte des Unternehmens werben.
Ein Beispiel für erfolgreiches Influencer Marketing: bilou
So hat beispielsweise das Drogerieunternehmen dm in Kooperation mit der YouTuberin Bibis Beauty Palace bereits erfolgreich auf Influencer-Marketing gesetzt: Bibis eigener Duschschaum bilou sorgte für einen regelrechten Ansturm auf dm-Filialen und war vielerorts nach kürzester Zeit ausverkauft.
Im Omni-Channel Marketing stellt Influencer Marketing einen exzellenten Unterstützungskanal für andere Marketingaktivitäten dar. So ist es inzwischen auch gängige Marketingpraxis, bei Geschäftseröffnungen Influencer einzuladen, die gegen Honorar für die nötige Aufmerksamkeit in der Zielgruppe sorgen.
Verstärkte Relevanz der Kundenbeziehung
Ziel des Omni-Channel Marketing ist es letztendlich, Beziehungen mit potenziellen Kunden herzustellen und die Beziehung mit den Bestandskunden zu festigen. Für eine effiziente und ernsthafte Umsetzung dieses komplexen Konzeptes ist es enorm wichtig, die Anstrengungen zu messen, die anfallenden Datenmengen stetig zu analysieren und gegebenenfalls anzupassen.
Mit Omni-Channel Marketing können Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten reagieren.
Denn bei einer kopflosen Herangehensweise verpuffen nicht nur die gewünschten Synergieeffekte: Auch beim Kunden bleiben die Unstimmigkeiten nicht unbemerkt und können so zu einem unscharfen Bild der Marke führen.
Eine Sache ist jedoch klar, die Gewinner von Morgen werden die neuen Chancen ergreifen und sich nicht von den Risiken einschüchtern lassen – wer stehenbleibt, hat in Zeiten der digitalen Transformation bereits verloren.
