Account-Based Marketing
Inhaltsverzeichnis
Was ist Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing wird als strategische Marketingmethode im B2B-Marketing definiert. Dabei konzentrieren sich die Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens auf eine individuelle Ansprache und Betreuung von Einzelkunden oder Kundengruppen.
Im Gegensatz zum traditionellen Massenmarketing, bei dem eine breite Zielgruppe erreicht werden soll, richtet ABM den Fokus auf spezifische Accounts oder Unternehmen. Sie müssen dazu Buyer-Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) identifizieren und diese mit hochwertigem und nützlichem Content kontaktieren, der ihr Interesse weckt und verstärkt.
Durch die gezielte Ansprache potenzieller Kunden kann Ihr Unternehmen die Marketingressourcen optimal nutzen und Ihre Botschaften genau dort platzieren, wo sie am meisten Wirkung erzielen.
Eine besonders wichtige Rolle spielt dabei die intensive Recherche und Analyse Ihrer Zielkunden. Nur so können Sie auf ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele reagieren und individuell darauf Einfluss nehmen. Das erfordert eine enge Zusammenarbeit beim Abstimmen der Strategien und Aktivitäten zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams. Und gerade das macht diese Strategie so erfolgreich: Mit Account-Based Marketing kann Ihr Unternehmen gezielt auf die speziellen Bedürfnisse Ihrer Zielkunden eingehen. Damit wird eine langfristige stabile Kundenbindung ermöglicht.
Ablauf einer Account-Based Marketingstrategie
Der Ablauf des Account-Based Marketings ist ein kontinuierlicher Prozess zur Gewinnung der wichtigsten Kunden. Er lässt sich in folgende Schritte gliedern:
- Identifikation der Zielkunden
- Zielkundenanalyse
- Entwicklung einer ABM-Strategie
- Umsetzung der ABM-Kampagne
- Kontinuierliche Überwachung und Anpassung
- Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
- Kundenbindung und Upselling
Identifikation der Zielkunden
Wählen Sie zuerst die wichtigsten Kunden aus Ihrer Zielgruppe aus, mit denen Sie eine langfristige und profitable Beziehung aufbauen möchten. Der Fokus liegt hier auf Qualität statt Quantität.
Zielkundenanalyse
Als Nächstes müssen Sie Recherchen und Analysen durchführen, um die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele Ihrer Zielkunden besser zu verstehen. Dies ermöglicht Ihnen, eine personalisierte Ansprache zu entwickeln.
Entwicklung einer ABM-Strategie
Basierend auf den Erkenntnissen aus der Zielkundenanalyse können Sie nun eine ABM-Strategie entwickeln. Hierbei geht es nicht nur um die Wahl der richtigen Kanäle, sondern auch um das Festlegen von Zielen (z. B. Leads generieren, Meetings vereinbaren) und die Auswahl relevanter KPIs (z. B. Conversion Rate, Customer Lifetime Value).
Umsetzung der ABM-Kampagne
Jetzt kommt die eigentliche Durchführung der ABM-Kampagne. Hierbei geht es darum, über die zuvor identifizierten Kanäle personalisierte Inhalte und Botschaften an Ihre Zielkunden zu senden. Dabei sollten Sie unterschiedliche Formate nutzen, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Kundenbindung zu fördern.
Beispiele für Kanäle.
- E-Mail-Marketing
- Webinare & Events
- Retargeting Ads
Kontinuierliche Überwachung und Anpassung
Die kontinuierliche Analyse und das Monitoring der ABM-Kampagne ist entscheidend, um den Erfolg zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Hier geht es darum, regelmäßig zu prüfen, wie Ihre Zielkunden auf Ihre Inhalte reagieren und ob die KPIs erreicht werden.
Sie können Metriken wie die Öffnungsrate und Klickrate von E-Mails sowie die Interaktion mit LinkedIn-Anzeigen überwachen.
Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Account-Based Marketing erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Abteilungen müssen regelmäßig kommunizieren, um sicherzustellen, dass die Ansprache der Zielkunden kohärent und effektiv ist. Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam an der Erstellung von Inhalten arbeiten und die Bedürfnisse des Zielkunden im Verkaufsprozess berücksichtigen.
Zum Beispiel gibt das Vertriebsteam Feedback zu den Reaktionen der Zielkunden und teilt wichtige Informationen aus Gesprächen. Das Marketing-Team kann daraufhin die Inhalte anpassen, um noch gezielter auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Kundenbindung und Upselling
Mit einer ABM-Strategie zielen Sie darauf ab, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Durch eine personalisierte Ansprache und Betreuung kann Ihr Unternehmen die Kundenbindung verbessern und Upselling-Möglichkeiten effektiv nutzen.
Anwendungsbereiche
Account-Based Marketing wird häufig im B2B-Marketing eingesetzt. Denn Unternehmen in diesem Bereich wollen oft wenige, aber hochwertige B2B-Kunden stark individualisiert ansprechen. ABM ermöglicht es Ihnen, gezielt auf diese Kunden zuzugehen und individuelle Marketingmaßnahmen zu entwickeln, um ihre Bedürfnisse und Anforderungen zu erfüllen.
ABM leistet zudem gute Dienste bei optimal aufeinander abgestimmten Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Es kann dazu beitragen, dass Sie bestehende Kunden besser binden und den Umsatz durch Upselling steigern können. Ihr Unternehmen kann so gezielte Marketingkampagnen entwickeln, um zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten und die Kundenbeziehung zu pflegen.
Des Weiteren ist Account-Based Marketing zur Neukundengewinnung einsetzbar, wenn Ihr Unternehmen ausgesuchte Zielkunden oder Branchen ansprechen möchte. Durch gezielte Marketingmaßnahmen können Sie potenzielle Kunden identifizieren und individuell ansprechen, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie als Kunden zu gewinnen.
ABM eignet sich sowohl zum Anbieten hochpreisiger Nischenprodukte oder Dienstleistungen als auch für den Fall, wenn ein Buying Center vom gleichen Geschäftsabschluss überzeugt werden soll.
Best Practices fürs Account-Based Marketing
Diese Praktiken haben sich bei der Umsetzung von ABM-Strategien in der Praxis bewährt:
- Genau Zieldefinition
- Personalisierung & Multichannel-Ansatz
- Zusammenarbeit zwischen Vertrieb & Marketing
- Datenanalyse, Messung & Optimierung
Zieldefinition
Identifizieren Sie im Vorhinein die Accounts, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen. Setzen Sie sich zudem klare Ziele für jeden Zielaccount. So können Sie Fortschritte auch wirklich messen und sehen, ob Sie den gewünschten Ergebnissen näherkommen.
Personalisierung & Multichannel-Ansatz
Passen Sie Ihre Marketingbotschaften individuell auf jeden Zielaccount an, um eine persönliche Ansprache zu ermöglichen. Verwenden Sie auch verschiedene Kanäle mit einem Multichannel-Ansatz, um Ihre Zielaccounts zu erreichen. Das erhöht Ihre Chancen, ein positives Ergebnis zu erzielen.
Zusammenarbeit zwischen Vertrieb & Marketing
Bauen Sie eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing auf. Gemeinsame Ziele und regelmäßiger Austausch sind hier besonders wichtig, damit keine Datensilos und gegensätzliche Strategien entstehen.
Datenanalyse, Messung & Optimierung
Überwachen Sie kontinuierlich den Erfolg Ihrer ABM-Kampagnen und optimieren Sie Ihre Marketingstrategie aufgrund der Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielaccounts. So können Sie Ihre Strategie individuell anpassen, um letztendlich die besten Ergebnisse zu erzielen.
Vorteile von Account-Based Marketing
Das Account-Based Marketing bietet Ihnen viele verschiedene Vorteile:
- Eine stärkere Kundenbindung basiert auf der personalisierten Ansprache und der gezielten Bereitstellung relevanter Inhalte. Dank der personalisierten und maßgeschneiderten Ansprache Ihrer potenziellen Kunden werden relevante Inhalte präsentiert, die somit die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion erhöhen.
- Zudem können Sie durch den gemeinsamen Fokus auf bestimmte Accounts Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien besser aufeinander abstimmen. Das führt zur besseren Zusammenarbeit zwischen Ihren Abteilungen.
- So können Sie auch Marketing- und Vertriebsressourcen sowie finanzielle Ressourcen effizienter einsetzen. Sie können z. B. einen geringeren Zeit-/Finanzaufwand bei der Ansprache unqualifizierter Leads erreichen und die Streuverluste wegen ungenauer Zielgruppen verringern.
Hürden des Account-Based Marketings
Neben der Vorteile sollten Sie sich auch auf Hürden vorbereiten, wenn Sie zukünftig eine Account-Based Marketingstrategie verfolgen möchten:
- Die umfangreiche Recherche und Analyse kann z. B. zeitaufwendig und ressourcenintensiv sein.
- Die enge Zusammenarbeit zwischen Ihrem Marketing- und Vertriebsteam bei der Implementierung könnte auch zu Schwierigkeiten bei der Koordination führen. Die Erfolge sind dabei nicht immer sofort sichtbar, da es sich um eine langfristige Strategie handelt.
- Achten Sie auch darauf, dass eine starke Fokussierung auf einzelne Kunden nicht dazu führt, dass Sie andere potenzielle Kunden vernachlässigen. Personalisierte Inhalte/Kampagnen müssen auch stets relevant bleiben, weshalb Sie Ihre Kundendaten kontinuierlich aktualisieren sollten. Das könnte einen zusätzlichen Zeitaufwand für Sie bedeuten.
Softwarelösungen für Account-Based Marketing
Es gibt unterschiedliche Tools, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Account-Based-Marketingstrategie unterstützen können:
- Account-Based Advertising-Plattformen bieten Ihnen Funktionen wie Account-Targeting, Anzeigenpersonalisierung und Messung der Werbewirksamkeit.
- Account-Intelligence-Tools sammeln und analysieren Informationen über Zielaccounts, bieten Ihnen Einblicke in Firmendaten, Entscheidungsträger, Kaufverhalten und Interessen der Zielaccounts.
- Account-Engagement-Plattformen erstellen und verwalten Ihre personalisierten Inhalte/Kampagnen, bieten Funktionen wie E-Mail-Marketing-Automatisierung, Content-Personalisierung und Lead-Scoring.
- Account-Analytics-Tools messen und analysieren den Erfolg Ihrer Account-Based-Marketingstrategie und bieten Ihnen Funktionen wie das Tracking von Account-Engagement, die Messung von Conversion-Raten und die Generierung von Berichten und Dashboards.
- CRM-Integrationen erleichtern Ihnen den Datenaustausch und die Zusammenarbeit zwischen Ihrem Marketing- und Vertriebsteam.
Fazit
Das Account-Based Marketing ist eine effektive Strategie, um ausgewählte Zielaccounts gezielt zu erreichen und eine persönliche Ansprache zu ermöglichen. Mithilfe einer engen Zusammenarbeit zwischen Ihrem Vertrieb und Marketing, der Personalisierung von Botschaften und der Datenanalyse kann Ihr Unternehmen ABM-Kampagnen optimieren. ABM ist zwar eine langfristige und teilweise langwierige Strategie, kann aber im Endergebnis zu einer höheren Kundenzufriedenheit und intensiveren Kundenbeziehungen führen.
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FAQ
Was ist Account-Based Marketing?
ABM ist eine Marketingstrategie, bei der sich Unternehmen gezielt auf ausgewählte Kunden oder Firmen konzentrieren. Statt viele Menschen allgemein anzusprechen, wird gezielt auf einzelne Entscheider eingegangen. So wird Werbung persönlicher und meist erfolgreicher.
Wie läuft eine ABM-Strategie ab?
Zuerst wählt man passende Zielkunden aus und analysiert ihre Bedürfnisse. Danach entwickelt man eine Strategie mit passenden Inhalten und Kanälen. Die Kampagne wird umgesetzt, regelmäßig überwacht und bei Bedarf angepasst.
Welche Kanäle sind für ABM besonders geeignet?
Häufig genutzt werden:
- E-Mail-Marketing
- Webinare
- Online-Anzeigen
Wichtig ist, dass der Kanal zur Zielgruppe passt. Die Inhalte müssen dabei immer individuell zugeschnitten sein.
