A/B-Testing
Inhaltsverzeichnis
Definition: Was ist A/B-Testing?
A/B-Testing ist ein zufallbasiertes Experimentierverfahren zum Vergleich zweier Versionen einer Webseite. Dabei werden beliebige Komponenten einer Webseite verändert und den Besuchern zufällig eine der beiden Versionen ausgespielt. Die Reaktionen auf die verschiedenen Webseiten zeigen, welche Version die besseren KPIs generiert und die erfolgreichere Variante ist. Somit sind datengestützte Optimierungen möglich.
Im Begriff A/B-Testing beschreibt A die Kontrollvariante. Dabei handelt sich um die originale Version, in der das zu testende Element unverändert bleibt. In der Testvariante B wird genau diese Variable verändert. Durch die Beobachtung der verbundenen KPIs wird eine der beiden Versionen als Gewinner hervorgehen. Diese Variante sollte dann flächendeckend implementiert werden. So lässt sich leicht das Nutzererlebnis verbessern und Sie können den ROI steigern.
Welche Elemente lassen sich testen?
Mit A/B-Testing haben Sie die Möglichkeit, sämtliche Komponenten Ihrer Webseite einzeln zu testen und für alle Elemente die optimale Lösung zu finden. Folgende Komponenten kommen beispielsweise für einen A/B-Test in Frage:
- Titel und Zwischenüberschriften
- Texte und ihre inhaltliche Tiefe
- Betreffzeilen in automatisierten E-Mails
- Design und Farben
- Layout und Seitenstruktur
- Navigation
- Call-to-Action
- Formulare
- Buttons
- Algorithmen
- Bilder
Mit jeder Änderung eines Elements ist eine veränderte Reaktion der Webseiten-Besucher möglich, da sie sich beispielsweise nun besser auf der Seite zurechtfinden oder eine ansprechendere Gestaltung sie eher zur Interaktion oder einem Kauf verleitet.
Warum ist A/B-Testing sinnvoll?
Pain Points identifizieren
Mithilfe von A/B-Tests erkennen Sie mögliche Hürden, auf die Besucher auf Ihrer Webseite treffen könnten und können diese beheben. So erleichtern Sie Ihren Nutzern den Weg zu ihrem Ziel und erhöhen damit die Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig sinkt die Absprungrate, da Sie störende oder verwirrende Elemente wie zum Beispiel eine Überforderung durch zu viele Optionen oder eine unverständliche Navigation entfernen. Insgesamt bleiben Ihre Besucher länger auf Ihrer Webseite und es wird wahrscheinlicher, dass sie dort zu Leads oder bestenfalls direkt zu Kunden werden.
Traffic verwerten
Damit kommen wir auch zum nächsten Punkt: Traffic zu generieren ist teuer und zeitaufwendig. Daher ist es wichtig, aus dem vorhandenen Traffic möglichst viele Conversions zu generieren. Indem Sie mit A/B-Testing Ihre Webseite optimieren und kundenfreundlich gestalten, können Sie den ROI für den Webseiten-Traffic erhöhen.
Schrittweise Änderungen
Statt von heute auf morgen eine komplett neue Webseite zu launchen und regelmäßige Nutzer damit zu überfordern, lassen sich mit A/B-Testing behutsam kleine Optimierungen vornehmen. Dabei können Sie bei jeder Änderung vorher sichergehen, dass diese auch wirklich einen positiven Effekt hat. Das wäre bei einer radikalen Neugestaltung so nicht möglich. Somit setzen Sie Ihre Ressourcen effizient ein, da Sie nur sinnvolle Änderungen vornehmen.
Datenbasierte Entscheidungen
Da Sie sämtliche Änderungen vorher testen und die Ergebnisse statistisch auswerten, basieren Ihre Entscheidungen nicht mehr auf Bauchgefühlen und Vermutungen, sondern eindeutigen und objektiven Daten.
Wie führen Sie einen A/B-Test durch?
1. Mögliche Probleme erkennen
Als erster Schritt steht eine ausführliche Recherche zur Problemidentifizierung an. Dazu gilt es zunächst diverse Nutzerdaten zu sammeln. Das können Sie über Interviews und Umfragen machen. Weitere Möglichkeiten sind die Nutzung von entsprechenden Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics sowie Eye-Tracking- oder Heatmap-Tools. So erkennen Sie mögliche Hürden bei der Nutzung Ihrer Webseite.
Außerdem ist es empfehlenswert, bei der Optimierung mit den Seiten mit dem höchsten Traffic zu beginnen. Auf diesen Seiten können Sie nun eine detaillierte Problemanalyse durchführen.
2. Hypothese aufstellen
Aus der vorherigen Recherche ergeben sich Probleme, für die nun Lösungsansätze gefunden werden müssen. Dafür formulieren Sie für jedes Problem eindeutige Hypothesen, die die vorzunehmende Änderung sowie das erwartete Ergebnis beinhalten. Achten Sie darauf, dass die einzelnen Variablen also
- Problem
- Veränderung und
- Ergebnis
messbar sind. Nur so können Sie am Ende eine Erfolgskontrolle durchführen. Falls Sie mehrere Probleme angehen wollen und dementsprechend auch mehrere Hypothesen aufstellen, ist es wichtig, dass sich die einzelnen Hypothesen nicht widersprechen.
3. Verschiedene Varianten erstellen
Basierend auf der Hypothese entwickeln Sie nun die Testvariante, indem Sie die entsprechende Änderung vornehmen. Wichtig ist, dass Sie immer nur eine Variable ändern.
4. Test durchführen
Bevor Sie den eigentlichen Test starten können, sollten Sie Ihre Zielgruppe definieren. Denn es ist nicht immer sinnvoll, alle Besucher am Test teilnehmen zu lassen. Wenn Sie zum Beispiel eine Änderung in einem Formular zur Anmeldung für Ihren Newsletter testen möchten, ist es wenig sinnvoll, Besucher einzubeziehen, die diesen Newsletter bereits abonniert haben. Trotz solcher Einschränkungen sollte die Testgruppe eine ausreichende Größe aufweisen.
Nun können Sie die Testvariante implementieren und der definierten Zielgruppe ausspielen. Danach gilt es erstmal abzuwarten. Die Testdauer hängt beispielsweise vom Traffic sowie der aktuellen Conversion-Rate und der Größe der ausgewählten Testgruppe ab. Sie sollten sich aber mindestens eine Woche gedulden.
5. Ergebnisse analysieren
Wenn Sie Ihren Test erfolgreich abgeschlossen haben, können Sie ihn nun auswerten. Dabei steht der Vergleich zwischen Erwartung bzw. Hypothese und Ergebnis im Vordergrund. Wenn die Testvariante Ihre Erwartungen erfüllt hat und es einen signifikanten Unterschied zur Kontrollvariante gibt, war Ihr Test erfolgreich. Ist dies nicht der Fall, sollten die Hypothesen sowie die entsprechenden Testkriterien überprüft werden. Auch solche fehlgeschlagenen Tests sollten Sie dokumentieren.
6. Änderungen implementieren
Wenn sich die Testvariante gegen die Kontrollvariante durchsetzen konnte, können Sie nun die Änderungen vollständig implementieren und für sämtliche Besucher ausspielen.
Auch nach der Umsetzung sollten Sie weiterhin die Kennzahlen genau beobachten und sicherstellen, dass der im Test beobachtete positive Effekt auch langfristig erkennbar ist. Es kann nämlich auch sein, dass zum Beispiel saisonale Schwankungen das Testergebnis verfälschen.
7. Neuer Test
Nach erfolgreichem Abschluss können Sie nun das nächste im ersten Schritt identifizierte Problem in Angriff nehmen oder eine neue Recherche starten und ein weiteres Element optimieren. So bilden Sie idealerweise einen konstanten Zyklus des Testens, um Ihre Webseite weiter zu optimieren. Achten Sie aber darauf, immer nur einen Test durchzuführen und nicht parallel mehrere Variablen zu testen.
Welche anderen Testmöglichkeiten gibt es?
A/B-Tests sind nicht die einzige Methode, Webseiten zu testen und zu optimieren:
Split-URL-Tests
Während Sie beim A/B-Testing immer nur einzelne Komponenten verändern, erstellen Sie beim Split-URL-Test eine neue Webseite mit einer anderen URL und vergleichen diese mit der originalen Version. Das ist empfehlenswert, wenn Sie Ihre Webseite erheblich verändern möchten.
Multivariate Tests
Statt mit mehreren separaten A/B-Tests den Einfluss einzelner Komponenten zu untersuchen, können Sie mit multivariaten Tests mehrere Variablen gleichzeitig verändern und sämtliche Kombinationen miteinander vergleichen. Das spart Zeit und Geld. Allerdings ist die Umsetzung auch um einiges komplexer und daher nicht so einfach zu bewerkstelligen
Fazit: Mit A/B-Testing zum Online-Erfolg?
Über A/B-Testing können Sie Ihre Webseite Schritt für Schritt mit datenbasierten Entscheidungen optimieren. So können Sie die Zufriedenheit der Nutzer steigern und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese in Zukunft zu zahlenden Kunden werden. Wenn Ihre Webseite eine wichtige Rolle in Ihrer Vertriebs- und Marketing-Strategie spielt, sollten Sie A/B-Testing für sich nutzen.
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FAQ
Was ist A/B-Testing?
Beim A/B-Testing werden zwei unterschiedliche Versionen einer Website verglichen. Es werden beliebige Komponenten der Website verändert und den Besuchern dann eine der beiden Versionen ausgespielt. Die Reaktionen auf die verschiedenen Versionen zeigen, welche der Websites die besseren KPIs generiert und damit die erfolgreichere Fassung ist.
A beschreibt beim Testen die originale Kontrollvariante und B die Testvariante, bei der das zu prüfende Element verändert wurde.
Was sind die Vorteile von A/B-Testing?
Mithilfe des A/B-Testings lassen sich Pain Points identifizieren. Damit gemeint sind mögliche Punkte, über die Besucher auf einer Website stolpern oder die optimiert werden könnten. Außerdem können der ROI für den Website-Traffic erhöht und auf Daten basierende Entscheidungen getroffen werden.
Welche Alternativen gibt es?
Anstatt eines A/B-Testings können Split-URL-Tests durchgeführt werden. Hier wird eine neue Website mit einer anderen URL generiert und diese mit der originalen Version verglichen.
Eine andere Möglichkeit wären multivariate Tests, bei denen mehrere Variablen gleichzeitig verändert und sämtliche Kombinationen miteinander verglichen werden.
