B2B Online-Marketing
Inhaltsverzeichnis
Wie im B2C Online-Marketing (B2C = Business-to-Consumer), wird auch im B2B-Bereich das Internet eingesetzt, um Zielgruppen und somit potenzielle Kunden anzusprechen und sie von einem Interessenten zum Käufer zu entwickeln.
Bedeutung B2B Online-Marketing
Eine gute Marketingstrategie zielt im B2B-Umfeld darauf ab, käuferorientierte Inhalte zu erstellen und an den richtigen Orten im Internet zu platzieren. Dazu gehört, die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen und die Maßnahmen zu messen, zu bewerten und entsprechend zu optimieren. Anders als im B2C sind hier jedoch die Verkaufszyklen vom ersten Webseitenbesuch bis zum tatsächlichen Kauf länger, die Prozesse komplexer und mehrere Entscheidungsträger (Buyer Persona in Unternehmen) bestimmen den Lebenszyklus der Inhalte.
Entsprechend muss der Content im B2B Online-Marketing die verschiedenen Entscheider abholen, überzeugen und zum Verkauf anregen. Dafür bedarf es einer sorgfältigen Planung, Kommunikation und Abstimmung zwischen den internen Interessensgruppen wie dem Marketing, dem Fachbereich und dem Vertrieb. Erfolgreiches B2B Online-Marketing setzt eine strategische Zusammenarbeit im Unternehmen voraus, um die richtigen Inhalte über die richtigen Kanäle an die richtigen Personen liefern zu können.
Vorteile
Laut dem Statistikportal Statista belief sich die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den letzten drei Jahren über 84 Prozent. Zudem erläutert Statista, dass neben der Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen hierzulande der Versand von E-Mails zu den beliebtesten Aktivitäten im Internet gehört. So hat der Wandel hin zur digitalen Welt natürlich auch Spuren im Marketing hinterlassen. Wo früher der Fokus auf dem Versand von Werbeartikeln, wie bedruckte Tassen, lag, konzentrieren Marketer sich heute zunehmend auf Online-Aktivitäten.
Zu den Vorteilen des B2B Online-Marketings zählen demnach unter anderem die multimedialen Maßnahmen. Im Online-Marketing stehen Unternehmen eine nahezu unbegrenzte Anzahl visueller und auditiver Elemente zur Verfügung. Auch interaktive Elemente wie Umfragen sind möglich. Diese können ganz in Abhängigkeit des Kampagnenziels auf den verschiedenen Kanälen zum Einsatz kommen.
Die firmeneigene Webseite ist dabei Dreh- und Angelpunkt des Online-Auftritts. Doch auch das E-Mail-Marketing, Social Media Plattformen wie LinkedIn, Twitter, Facebook oder YouTube sind geeignete Plattformen, um mit der Zielgruppe zu interagieren und zusätzlich die Reichweite zu steigern. Dabei sind Social-Media-Kanäle oder Chat-Systeme auf der eigenen Webseite eine geeignete Möglichkeit, um mit der Zielgruppe schnell und kostengünstig in Kontakt zu treten.
Ein weiterer Vorteil ist die Messbarkeit der Online-Marketing-Aktivitäten. Im Gegensatz zu den klassischen Werbemitteln wie die berühmte, mit dem Firmenlogo bedruckte Tasse, können Unternehmen ihre Online-Maßnahmen sehr gut messen und kontrollieren. Auf die Ergebnisse dieser Messungen sollte dann entsprechend reagiert werden. KPIs (Key Performance Indicators) wie Klicks, Views oder Conversions geben den Verantwortlichen einen ganz klaren Einblick in die Effizienz ihrer Kampagnen. Durch die Auswertung der wertvollen Daten haben die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Maßnahmen durchgehend zu optimieren und anzupassen.
Herausforderungen
Die Digitalisierung hat die Art und Weise wie wir denken, lernen, handeln und einkaufen verändert. So haben sich durch die Digitalisierung auch im B2B Online-Marketing die Wege verändert, mit der Zielgruppe Kontakt aufzunehmen und vom eigenen Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen. Die klassische Kaltakquise hat vor wenigen Jahren im Vertrieb noch funktioniert. Diese überzeugt Digital Natives heutzutage nicht mehr. Auch der Versuch, Strategien, die vor wenigen Jahren noch erfolgreich waren, in das Zeitalter der Digitalisierung zu zwängen, ist nicht zielführend.
Potenzielle Interessenten, die vorher kalt – also ohne vorherige Geschäftsbeziehung oder Einwilligung des potenziellen Kunden – über das Telefon kontaktiert wurden, wollen auch nicht mehr auf diese Weise mit einer E-Mail angeschrieben werden. Heute entscheidet der Interessent wie, wo und vor allem wann er mit einem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Somit liegt es am Unternehmen, die Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten und an geeigneter Stelle zu platzieren, um die Entscheider im Unternehmen am richtigen Punkt zur richtigen Zeit abzuholen.
Wie bereits beschrieben, werden mittlerweile im B2B-Umfeld mehr Menschen mit in die Kaufentscheidungen einbezogen. Das heißt, dass nicht mehr nur eine Person, sondern gleich mehrere von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden müssen. Wichtige Bausteine sind dabei die wertvollen Inhalte, die für den Nutzer geschrieben werden. Die große Herausforderung liegt demnach darin, die spezifischen Anliegen der Kunden zu erkennen und entsprechend Lösungen anzubieten.
Sobald Unternehmen die Aufmerksamkeit des Interessenten haben und dieser Aktionen, wie beispielsweise Downloads auf der Webseite, ausführt, liegen dem Unternehmen wichtige Daten des potentiellen Kunden vor. Nun liegt es am Unternehmen, diesen wertvollen Kontakt mit weiteren, aussagekräftigen Daten anzureichern und vom Interessenten zum Käufer zu qualifizieren.
Bestandteile des B2B Online-Marketings
Die elementaren Bestandteile des B2B Online-Marketings sind Customer Journey, SEO- und SEA-Maßnahmen sowie E-Mail-Marketing. Damit erlangt Online-Marketing die gewünschte Reichweite für Unternehmen. Deshalb ist es entscheidend, diese Maßnahmen im Marketingplan zu integrieren.
Customer Journey
Um ein überzeugendes B2B-Kundenerlebnis aufbauen zu können, müssen Unternehmen sich über die Customer Journey bewusst sein. Customer Journey meint, dass der Kunde einzelne Stationen durchläuft, bis er sich für den Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung entscheidet. Beispielsweise informiert sich die Mehrheit der B2B-Käufer vor einer Kontaktaufnahme zunächst online über das entsprechende Unternehmen. Bevor die Kunden mit einem Handelsvertreter sprechen, durchlaufen sie etwa 57 Prozent des Weges im Marketing-Trichter. Der Marketing-Trichter, auch funnel genannt, bildet die Kundenreise im Marketing ab. Dieser bezeichnet den Weg eines Kunden vom Erstkontakt über die Conversion bis hin zum Kauf.
Die Customer Journey im B2B setzt sich wie folgt zusammen:
Abbildung 1 Customer Journey B2B Online-Marketing
Entlang der Customer Journey müssen Unternehmen dem Kunden immer einen Schritt voraus sein. Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen führen ihn dabei auf den Weg zu einem großartigen Kundenerlebnis. Entsprechend liegt im B2B Online-Marketing die Aufgabe darin, an den jeweiligen Touchpoints genau die richtigen Inhalte anzubieten. Die Reise bis zum Kauf wird für den Interessenten personalisiert und so intuitiv wie möglich gestaltet.
- Die Reise startet bei Awareness. Das Unternehmen muss sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe verschaffen und deutlich machen, dass es dem Interessenten helfen und Lösungen anbieten kann.
- Der nächste Schritt ist Consideration – die Marke und die Leistung des Unternehmens muss immer präsent sein. An dieser Stelle muss das Unternehmen Aufschluss darüber geben, was es macht und wie es das macht.
- Beim Touchpoint Interest zeigt der potentielle Käufer Interesse und benötigt nun Input, was das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. An dieser Stelle kann auch das E-Mail-Marketing einsteigen und den potentiellen Käufer qualifizieren.
- Darauf folgt Preference – das Produkt oder die Dienstleistung muss sich als die beste Lösung darstellen. In dieser Phase müssen Unternehmen von sich überzeugen, damit die nächste Phase erfolgen kann.
- Der Interessent hat eine passende Lösung gefunden und gekauft.
SEO
SEO steht für Search-Engine-Optimization, deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Es bezeichnet sämtliche Maßnahmen, die Webseiten für Suchmaschinen und ihre Nutzer technisch und inhaltlich optimieren. Wie es die Customer Journey bereits darlegt, müssen Unternehmen zunächst ein Bewusstsein bei der Zielgruppe schaffen, auf sich aufmerksam machen und sich als geeigneten Dienstleister positionieren. Mit SEO-Maßnahmen können Unternehmen das Ziel verfolgen, die eigenen Webseiten samt Inhalten im organischen Suchmaschinenranking auf die vordersten Plätze zu bringen.
SEA
SEA steht für Search-Engine-Advertising, deutsch Suchmaschinenwerbung, und bezeichnet Maßnahmen, die Werbung in sämtlichen Suchmaschinen in Bild- oder Textform schalten. SEA-Maßnahmen stärken die Reichweite zusätzlich zu den SEO-Maßnahmen.
Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing als Teilbereich des B2B Online-Marketings dient der zusätzlichen Leadgenerierung und Reichweitensteigerung des eigenen Unternehmens. Im B2B-Bereich bieten sich vor allem LinkedIn oder Twitter als Plattform an. Hier wird überwiegend professioneller Content wie E-Books, Studien oder Whitepaper vermarktet. LinkedIn hebt sich jedoch als die absolut wichtigste Plattform hervor. Insbesondere sollte man Diskussionsgruppen so weit wie möglich nutzen, um nicht nur das Engagement, sondern auch die Verteilung der Inhalte zu fördern. Unternehmen sollten dabei unbedingt sicherstellen, dass sie bei der Verteilung von Inhalten über Gruppen nicht als zu werbewirksam abschneiden. Facebook oder Instagram sind eher im B2C-Bereich anzutreffen, im B2B dienen diese sozialen Netzwerke vor allem dem Personalmarketing, da hier vornehmlich diese Zielgruppe anzutreffen ist.
E-Mail-Marketing
Wie bereits erwähnt, ist der Verkaufszyklus im B2B deutlich länger. E-Mail-Kampagnen qualifizieren Kontakte weiter oder „halten sie warm“, was bedeutet, dass der potentielle Käufer in regelmäßigen Abständen – aber vor allem nicht zu aufdringlich! – mit nützlichen Informationen via E-Mail bespielt wird. An dieser Stelle ist folgendes Zitat des Marketing-Experten Scott Stratten angebracht: „You can’t shortcut relationships.“, was betont, dass Unternehmen zunächst eine Beziehung zum Interessenten aufbauen und das Vertrauen gewinnen müssen.
Die beiden wichtigsten Instrumente des E-Mail-Marketings sind das Mailing und der Newsletter. Ein Newsletter wird normalerweise in regelmäßigen Abständen verschickt, während Mailings eher zu bestimmten Anlässen oder Kampagnen versendet werden. Das E-Mail-Marketing hat den Vorteil, dass es wesentlich kostengünstiger ist als Werbung in herkömmlichen Medien und mithilfe eines Programms maschinell ausgewertet und messbar gemacht werden kann.
Erfolgreiches B2B Online Marketing – Ein möglicher Prozess
Im B2B Online Marketing könnte der Prozess wie folgt aussehen: Durch eine ausgezeichnete Suchmaschinenoptimierung findet ein potenzieller Kunde Ihr Unternehmen auf der ersten Seite der organischen Suchergebnisse. Wenn der Kunde auf den Link klickt, landet er auf Ihrem YouTube-Kanal und sieht sich ein informatives Video an. Am Ende des Videos kann er durch Anklicken des Links, der ihn zu Ihrer Landingpage führt, weitere Informationen erhalten. Dort kann er sich umsehen und bei Interesse seine Kontaktdaten in ein Formular eingeben. Indem der Kunde das Formular absendet, stimmt er entweder einer Kontaktaufnahme durch Ihren Vertrieb zu oder erhält ein E-Book oder ähnliches – abhängig davon, was Sie anbieten.
Auf diese Weise qualifiziert sich der potenzielle Kunde als Lead, wird in Ihre CRM-Datenbank aufgenommen und kann hinsichtlich seiner Interessen, des Unternehmens und der Produkte weiter unterteilt werden. Dadurch lassen sich qualitativ hochwertige Kundenlisten erstellen, die Sie für weitere Marketingaktivitäten nutzen können.
Aktuelle Trends im B2B-Online-Marketing
Das Online-Marketing ist eine dynamische Branche, die sich ständig weiterentwickelt. Neue Formate und innovative Methoden eröffnen fortlaufend weitere Möglichkeiten für Ihre B2B-Online-Marketing-Strategie. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Sie deshalb die aktuellen Entwicklungen im Auge behalten und diese gezielt in Ihre Strategie einbinden. Es gibt einige Trends im B2B-Online-Marketing, die derzeit für Aufsehen sorgen und Ihre Strategie auf das nächste Level heben können. Ich stelle Ihnen diese Trends im Folgenden vor.
Agile Marketing
In einem wettbewerbsintensiven Markt wird es für Unternehmen immer wichtiger, schnell auf neue Trends und Technologien zu reagieren. Eine Marketingstrategie, die diese Flexibilität ermöglicht, ist das Agile Marketing. Im Gegensatz zu traditionellen Methoden können Kampagnen im Rahmen dieser Strategie schnell und flexibel angepasst werden, um unmittelbar auf das Zeitgeschehen zu reagieren. Das ermöglicht es Unternehmen, Marketingmaßnahmen gezielt und zeitnah einzusetzen und so einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
Künstliche Intelligenz
Unsere heutige Welt ist von der Künstlichen Intelligenz (KI) geprägt. Sie ist längst nicht mehr nur in unseren Alltag, z. B. durch sprachgesteuerte Assistenten eingezogen, sondern auch im B2B-Marketing von großer Bedeutung. Der Einsatz von KI ermöglicht es, wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen und durch Predictive Analysis sogar zukünftige Kaufbereitschaften vorauszusagen. Eine weitere Möglichkeit, von KI zu profitieren, sind Chat-Bots, die mittlerweile weit verbreitet sind. Diese können Ihren Kundenservice effizient erweitern und somit den Support Ihres Unternehmens maßgeblich entlasten.
Big Data
In der heutigen Zeit wachsen die Datenmengen exponentiell an und Unternehmen müssen sich schnell anpassen, um auf diese Herausforderung zu reagieren. Die Verarbeitung und Analyse dieser enormen Datenmengen mit entsprechenden Software-Lösungen kann Unternehmen wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten geben und die Customer Journey dementsprechend optimieren.
Virtual Reality
Die Verwendung von Virtual Reality und Augmented Reality wird im B2B-Online-Marketing immer relevanter und bietet Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Produkte innovativ zu präsentieren. Mit VR-Brillen können Kunden interaktiv Fragen stellen und Produkte auf eine einzigartige Art erleben. AR-Anwendungen hingegen bieten eine interessante Möglichkeit, indem sie virtuelle Informationen in die aktuelle Umgebung des Anwenders einblenden. Dadurch können Unternehmen ihre Sichtbarkeit steigern und Kunden oder Geschäftspartner überzeugen.
Fazit
Ich habe bereits viele Unternehmen betreut, die sich ein teures Marketing-Automation-Tool gekauft haben, um ihr B2B Online-Marketing zu stärken. Was man dabei jedoch außer Acht gelassen hat war, welche globale Strategie das Unternehmen mit dem Marketing verfolgen möchte. Bevor Sie Geld in ein Tool investieren, klären Sie zunächst im Detail Ihre Strategie. Anschließend überlegen Sie, wie das Tool Sie dabei unterstützen kann – und nicht andersrum. Bedenken Sie dabei auch, wer Ihre Zielgruppe ist und auf welchen Kanälen Sie kommunizieren wollen. Weiterhin sollte geplant werden , wie Daten später an den Vertrieb oder das Inbound-Marketing weitergegeben werden.
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Gerne beantworte ich Ihnen Ihre Fragen zum B2B Online-Marketing und welche Möglichkeiten für Sie bestehen. Kommen Sie dafür gerne auf mich zu.
FAQ
Was ist B2B Online-Marketing?
B2B Online-Marketing – das Marketing im Bereich Business-to-Business – beschreibt die Beziehungen zwischen Unternehmen oder Organisationen, die durch Online-Marketing-Maßnahmen begründet und gestärkt werden. Im B2B-Bereich stehen hier Dienstleistungen oder Produkte im Fokus, die von einem Unternehmen zum anderen (Business-to-Business) verkauft werden.
Welche Vorteile hat B2B-Marketing?
Zu den Vorteilen des B2B Online-Marketings zählen unter anderem die multimedialen Maßnahmen. Im Online-Marketing stehen Unternehmen eine nahezu unbegrenzte Anzahl visueller und auditiver Elemente zur Verfügung. Ein weiterer Vorteil ist die Messbarkeit der Online-Marketing-Aktivitäten. Im Gegensatz zu den klassischen Werbemitteln wie die berühmte, mit dem Firmenlogo bedruckte Tasse, können Unternehmen ihre Online-Maßnahmen sehr gut messen und kontrollieren.
Welche Bestandteile hat B2B-Marketing?
Die elementaren Bestandteile des B2B Online-Marketings sind Customer Journey, SEO- und SEA-Maßnahmen sowie E-Mail-Marketing. Damit erlangt Online-Marketing die gewünschte Reichweite für Unternehmen. Deshalb ist es entscheidend, diese Maßnahmen im Marketingplan zu integrieren.
