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Marketing Automation in Salesforce

Global Player wie Amazon setzen seit Jahren auf eine Verknüpfung von Marketing und Sales. Doch auch kleine und mittelständische Unternehmen profitieren von einem effektiven Online-Multi-Channel-Marketing. Denn wer heute Kunden ansprechen, überzeugen und binden möchte, muss eine direkte Ansprache wählen. Klassische Wege zur Neukundengewinnung funktionieren immer weniger und sind meist ineffizient. Eine potenzielle Lösung sind Marketing Automation Tools. Dabei handelt es sich um eine integrierte Software mit Webtracking, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt. Dies kann per E-Mail, SMS oder über die sozialen Netzwerke erfolgen.

Warum ist Marketing Automation sinnvoll?

Die Industrie 4.0 ist längst Realität. Maschinen und Produkte können sich selbst konfigurieren, optimieren oder diagnostizieren – und werden dabei immer effizienter. Doch insbesondere im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die intelligenter gesteuert werden könnten. Ziel der Marketing Automation ist es daher, vormals getrennte Systeme für das E-Mail-Marketing, Web-Tracking, Kampagnenmanagement, Nurturing und Reporting in einer integrierten Lösung zu bündeln. Marketing-Automation-Systeme bilden den gesamten Kundenlebenszyklus ab – von der Lead-Generierung, über die Lead-Pflege bis hin zum Beziehungsmarketing.

Unternehmen können beispielsweise gezielt E-Mail-Vertriebskampagnen erstellen oder automatische Terminerinnerungen per SMS versenden. Auch eine Integration der verschiedenen Social-Media-Kanäle ist möglich. Dadurch ist die Marketing Automation eines der effizientesten Tools für das digitale Marketing. Marketing Automation Tools befassen sich zwar primär mit der Gewinnung und Qualifizierung von Leads, haben aber auch große Überschneidungen mit anderen Unternehmensbereichen. Beispiele sind der Vertrieb und der Customer Service.

Welche Vorteile bietet eine professionelle Marketing Automation?

Der kompetente Einsatz von Tools zur Marketing Automation kann für Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil bedeuten. Durch Marketing Automation rücken Marketing und Vertrieb näher zusammen und profitieren voneinander. Interaktionen werden besser abgestimmt und relevante Informationen an die verschiedenen Zielgruppen übermittelt. Eine Automatisierung dieser täglichen Abläufe lässt einen Vertrieb stabil und gewinnbringend verbessern und den Kanal zum Interessenten präziser abstimmen. Marketing Automation vereinfacht so die Planung, Steuerung und Auswertung von Marketing-Kampagnen. Kunden werden effizienter angesprochen und sowohl Quantität als auch Qualität der an den Vertrieb übergebenen Leads steigen.

Einige der Vorteile auf einen Blick:

  • effizientere Content-Erstellung
  • verbesserter Informationsfluss zwischen Marketing und Vertrieb
  • Reduzierung des Personalaufwandes durch einen effizienteren Einsatz der Ressourcen
  • vollautomatischer Versand vorbereiteter Nachrichten über E-Mail, SMS oder Social Media
  • persönliche und zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Kunden durch eine exakte Lead-Segmentierung (Targeting)
  • gezielte Optimierung der Inhalte durch konsequente Nutzerorientierung
  • Individualisierung der Customer Journey
  • geringerer Aufwand bei Reports
  • Festigung der Kundenbeziehungen und Kontakte
  • Steigerung der Konversionsrate und damit der Umsätze

Wie gelingt eine vielfältige und exakte Zielgruppenansprache?

Auch wenn Marketing Automation das Ziel verfolgt, Kampagnen-Prozesse so weit wie möglich zu standardisieren, sind derartige Kampagnen nicht mit dem zeitgesteuerten Versand von Massen-E-Mails zu vergleichen. Denn dank der dynamischen Content-Aussteuerung, ist jeder Kampagnenbaustein individuell auf das Profil des jeweiligen Nutzers oder Kunden ausgerichtet. Dabei kann sich die Aussteuerung des gewünschten Contents nach ganz unterschiedlichen Kriterien richten – wie etwa dem Konsum, dem Klickverhalten oder demografischen Eigenschaften. Die auf Statistiken basierenden Verfahren werden in Echtzeit hochgerechnet und in eine zielgruppengerechte Content-Aussteuerungen umgewandelt. Anschließend wird berechnet, welche Produkte oder Leistungen von den verschiedenen Kunden, Interessenten und Websitebesuchern nachgefragt werden. Durch Marketing Automation können Leads also verschiedenen Gruppen, wie zum Beispiel Kaufinteressenten und Wissensinteressenten, zugeordnet und damit unterschiedlich angesprochen werden. Je nach Kategorisierung erhalten die Kunden entsprechend allgemeinere oder spezifischere Informationen.

Die jeweiligen Zielgruppen lassen sich qualitativ unterscheiden:

  • Qualifiziert: Leads mit hohem Interesse an den Produkten und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens. Diese Gruppe spricht besonders gut auf Marketing-Maßnahmen an.
  • Qualifiziert (geringes Interesse): Diese Gruppe hat ein passendes Profil, aber ein eher geringes Interesse. Ein typisches Beispiel sind Newsletter-Abonnenten.
  • Gering qualifiziert (hohes Interesse): In diesen Bereich fallen Kunden, die sich intensiv mit dem Unternehmen, der Marke oder Produkten beschäftigen, aber über eine geringe Fachkompetenz verfügen. Beispiele sind Blogleser oder Webinar-Teilnehmer.
  • Gering qualifiziert (geringes Interesse): Diese Lead-Gruppe ist nur schwer zu fassen und als Zielgruppe nicht relevant. Eine Ansprache lohnt sich nicht.

Ein klares Profil der Buyer-Persona ist also entscheidend für die Wahl des richtigen Contents und der passenden Kanäle und Touchpoints. Unternehmen, die ihre Zielgruppen und ihr (Such-)Verhalten genau kennen, können das volle Potenzial der Marketing Automation ausschöpfen. Je nach Umfeld und Buyer-Persona sind folgende Kanäle und Plattformen für die Leadgenerierung interessant:

  • Firmen- oder Themen-Blogs
  • soziale Netzwerke
  • Newsletter-Marketing
  • SEA/Adwords
  • Videoportale

Inbound Marketing

Viele Instrumente der klassischen Werbung und des Direktmarketings sind heute überholt oder einfach nicht mehr so effektiv. Der Grund: Die zunehmende Menge an Push-Marketing, etwa durch Werbe-Mailings, Banner oder Telefonanrufe, führen bei vielen potenziellen Kunden zu sogenannter Werbeblindheit. Werbebotschaften werden ausgeblendet und erzielen so nicht die gewünschte Wirkung. Anders als beim traditionellen Outbound Marketing müssen Unternehmen beim Inbound Marketing nicht um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kämpfen. Denn anstatt die Nutzer aktiv mit Werbung anzusprechen, sorgt das Inbound Marketing dafür, dass diese von selbst auf das Unternehmen aufmerksam werden. Die Zielgruppe bestimmt also weitgehend selbst, über welche Touchpoints sie erreichbar ist – und über welche nicht. Nicht jeder Touchpoint funktioniert bei jeder Zielgruppe.

Der Mehrwert für die Zielgruppe ist entscheidend

Damit diese Strategie funktioniert, müssen Unternehmen Inhalte erstellen, die direkt auf die Bedürfnisse der Kunden abzielen. So werden qualifizierte Interessenten überzeugt und an das Unternehmen gebunden. Beispiele sind hochwertige E-Books und Webinare, die dem Leser, beziehungsweise dem User, einen Mehrwert bieten. Durch den Gewinn persönlicher Adress- und Kontaktdaten werden die Interessenten getracked und nach der Konvertierung den Personendaten zugewiesen. So können unter anderem das Konsumverhalten und die Präferenzen ausgewertet und analysiert werden. Im nächsten Schritt werden Leads generiert, die dann in Sales umgewandelt werden. Inbound Marketing hat außerdem den Vorteil, dass es auf natürlichem Wege für Backlinks sorgt.

Outbound Marketing

Outbound Marketing wird oft als die traditionelle Form der Werbung bezeichnet. Das werbende Unternehmen wendet sich hierbei direkt an die Zielgruppe und versorgt sie mit einer Werbebotschaft. Der Unterschied zum Inbound Marketing liegt, wie oben beschrieben, in der Kommunikationsrichtung des ersten Kontakts. Der offensichtliche Vorteil von Outbound Marketing ist jedoch die große Reichweite. Dieser Vorteil ist natürlich mit hohen Streuverlusten verbunden. Typische Outbound-Maßnahmen sind konfrontative Werbemethoden. Die potenziellen Kunden werden direkt angesprochen, etwa über Werbemails, Newsletter, die Kaltakquise am Telefon oder Postwurfsendungen. Mit der Anmeldung für einen themenspezifischen Newsletter kann zum Beispiel automatisiert eine Drip-Kampagne gestartet werden. Die Zielgruppe der Drip-Kampagne können die Leads des Unternehmens, die derzeitigen Kunden, Fans, Mitarbeiter, Partner, Leser oder zum Beispiel die neuen Kunden des Online Shops sein. 

marketing automation mit salesforce

Lead Scoring

Für den Erfolg des Sales-Prozesses ist die Leadqualifizierung ein entscheidender Faktor. Nur wenn die Qualität der Leadbasis, also aller generierten Leads hoch ist, kann der Verkaufsprozess erfolgreich und nachhaltig verlaufen. So wird nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht, sondern gleichzeitig auch verhindert, dass Ressourcen an aussichtslose Leads verschwendet werden. Damit die Leadqualifizierung gelingt, liefert das Lead Scoring wichtige Zahlen und Daten zur Bewertung eines Kontaktes. Neben Angaben aus dem Nutzerprofil des Interessenten, wird dabei auch das Verhalten des Interessenten gegenüber dem Unternehmen, der Marke und den Produkten oder Dienstleistungen bewertet. Durch das automatische Tracking des Online-Verhaltens kann so überprüft werden, wie häufig der User eine Website besucht, welche Informationen er heruntergeladen oder ob er direkte Anfragen gestellt hat. Der Vorteil: Auch ohne das Zutun eines Marketingmitarbeiters kann der Interessent (Prospect) durchgehend qualifiziert und der Score an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Progressive Profiling

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Ob Datenschutz oder reine Bequemlichkeit: Die Hemmschwelle zahlreiche Pflichtfelder auszufüllen ist für viele Menschen hoch. Dies trifft auch dann zu, wenn der Downloadcontent kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Eine Lösung ist das Progressive Profiling. Hier genügt es, wenn der Nutzer die Pflichtfelder (bspw. für die Mailadresse) ein einziges Mal ausfüllt und diese ersten Daten gespeichert werden (zum Beispiel beim Download eines E-Books). Möchte der User erneut Content herunterladen, werden andere Daten wie die Telefonnummer oder die Position im Unternehmen abgefragt. Auf diese Weise spart der User Zeit und wird nicht durch unzählige Pflichtfelder abgeschreckt.

Datenbasis und CRM-Integration

Die Datenbasis ist für den Erfolg der Marketing Automation von entscheidender Bedeutung, wird aber oft vernachlässigt. Fragen, die vor einem Mailshot beantwortet werden sollten sind unter anderem:

  • Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Handelt es sich dabei um Neukunden oder sind eher Bestandskunden interessant?
  • Welche Message soll vermittelt werden? Steht ein neues Produkt im Vordergrund oder wird das Unternehmen als solches beworben?
  • Die Daten: Sind diese in einer Excel-Tabelle sortiert, auf einem Schmierzettel notiert, oder in einem Programm wie OneNote oder Outlook abgelegt? Die Daten sollten nach Möglichkeit zentral in einem System verfügbar sein.

Im Idealfall sind die meisten Kundendaten im CRM-System hinterlegt. Qualitativ hochwertige Marketing Automation Tools bieten eine Integration der Daten an, sodass direkt auf die bestehenden Daten zurückgegriffen werden kann. Zusätzlich können diese Daten nun über die neuen Leadgenerierungskanäle angereichert werden. So sind in einem Marketing Automation Tool zum einen die Prospects und Marketing Leads und zum anderen über die CRM-Integration, die gesamten Kundendaten abrufbar.

Salesforce Marketing Automation Tools

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Die zwei beliebtesten Marketing Automation Tools sind die Marketing Cloud und Pardot. Beide Tools können auf Daten der Salesforce Sales Cloud zugreifen, haben jedoch unterschiedliche Anwendungsgebiete. Bei der Auswahl des Tools kommt es also darauf an, welche Anforderungen das jeweilige Unternehmen daran hat. Besteht das Ziel im Betrieb eines automatisierten Lead Nurturing, um so die Leads zu einem bestimmten Zeitpunkt an eine bestimmte Zielgruppe zu senden, ist Pardot eine gute Wahl. Sollen die Kunden jedoch direkt, also beispielsweise über Social Media Kanäle oder Push Notifications angesprochen werden, ist die Marketing Cloud die bessere Plattform.

Marketing-Automation mit Salesforce Pardot

Als Lead Nurturing und Marketing Automation Tool bietet Salesforce Pardot eine gemeinsame Plattform für sämtliche Stufen einer Online-Marketing-Kampagne –  vom Entwurf bis zur Ergebnisanalyse. Pardot erleichtert die Erstellung von Landing Pages und Registrierungsformularen. Auch E-Mail-Kampagnen können, basierend auf dem Realtime-Kundenverhalten, exakt und personalisiert an die gewünschte Zielgruppe versendet werden. Über das Lead Scoring sind zudem die Interaktionen von Interessenten und Kunden messbar. So kann das Unternehmen erfahren, wie interessiert und engagiert die Kunden wirklich sind und in Kombination mit dem Lead Grading abgleichen, ob die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu dem Nutzer oder Kunden passen.

Marketing Automation mit der Marketing Cloud

Die Marketing Cloud ist die weltweit führende Plattform für Digital Marketing. Sie besteht aus mehreren Komponenten und ist in Summe ein komplexeres System. Sie ermöglicht die Erstellung und Steuerung von Customer Journeys mit personalisiertem Content, der über E-Mail, mobile Anwendungen und soziale Netzwerke in Echtzeit über verschiedene Kanäle hinweg bereitgestellt wird. Gerade für das Marketing in den sozialen Netzwerken ist die Marketing Cloud ein wertvolles Werkzeug. Unternehmen können über sie die Bedürfnisse ihrer Follower über deren Aktivitäten auf Facebook & Co. monitoren und so proaktiv passgenaue Inhalte verwalten und veröffentlichen. Auch die Erstellung von Werbeanzeigen, basierend auf den Realtime-Daten der User, ist möglich. So können Betriebe effektiv auf Interaktionen Ihrer potenziellen Kunden mit Anzeigen, E-Mails oder Online-Shopping reagieren. Der große Vorteil der Marketing Automation über die Marketing Cloud liegt also in der Verbreitung der richtigen Inhalte über den richtigen Kanal zur passenden Zeit.

Mit Marketing-Automation-Systemen können Unternehmen ihren Leads, die sie über die Website, Suchmaschinen oder Social-Media gewonnen haben, passende Inhalte anbieten. Daraus ergeben sich weitere Interaktionen, zusätzliche Downloads oder Registrierungen. All diese Informationen helfen dabei, den Lead weiter individuell zu bearbeiten und zu qualifizieren. Eine gute Wahl sind Plattformen wie Pardot oder die Salesforce Marketing Cloud. Sie ermöglichen Kampagnen, die auf dem Realtime-Verhalten des Kunden basieren und so besonders effektiv sind. Mit dem richtigen Einsatz von Marketing Automation kann so die Effizienz des Marketings gesteigert werden. Das Unternehmen spart wichtige Ressourcen und kann sich stärker auf seine Kernaufgaben konzentrieren.



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