Marketing Automation mit Pardot

Salesforce Einführung

Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bik), geben deutsche B2B-Unternehmen rund 18 Prozent ihres Umsatzes für das Marketing aus – Tendenz steigend. Im Fokus steht dabei oft der Einsatz von Tools zur Marketing Automation, wie Salesforce Pardot. Diese waren bis vor wenigen Jahren in Deutschland weitgehend unbekannt. Dieser Zustand hat sich allerdings rasant geändert.

Marketing Automation gewinnt an Bedeutung

Marketing-Kampagnen aus einer Hand: Erfolgreiche Unternehmen jeder Größe und Branche setzen immer häufiger auf Marketing Automation Tools. Kein Wunder, bieten diese doch eine große Bandbreite an Hilfsmitteln, mit denen die Effektivität und die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen messbar gesteigert werden können – vom Lead Management bis zum E-Mail-Marketing. Je nachdem welche Ziele verfolgt werden, lassen sich bereits auf der Unternehmenswebsite viele Schritte realisieren:

  • Gewinn neuer Newsletter-Abonnenten
  • optimierte Kundenbindung
  • Identifizierung der Interessen der verschiedenen Nutzergruppen
  • effizientes Up-/Cross-Selling
  • bewerben neuer Produkte und Dienstleistungen

Natürlich beschränkt sich der Einsatz der Marketing Automation nicht auf die Website. Unter anderem können vormals getrennte Module für das E-Mail-Marketing, Lead-Nurturing oder das Reporting in einer integrierten Lösung vereint werden. Die kombinierte Kraft dieses neuen Systems ist so wirkungsvoll, dass Entscheider viel Zeit in die Recherche nach dem für sie passenden Tool investieren.

Einige Vorteile der Marketing Automation im Überblick:

  • effiziente Kombination moderner Marketing-Maßnahmen
  • einfache und intuitive Planung selbstgesteuerter Prozesse für die personalisierte Kundenkommunikation
  • Optimierung der Kommunikation mit Hilfe automatisierter Prozesse
  • Kommunikation über mehrere Touchpoints und Kanäle gleichzeitig
  • messbarer Erfolg der einzelnen Marketing-Aktivitäten

Marketing Automation ermöglicht außerdem die individualisierte und zielgruppengerechte Kommunikation relevanter Themen. So erhält jede Zielgruppe ausschließlich exakt auf sie zugeschnittene Inhalte. Die Folge: Die Zufriedenheit der Kunden wächst und eine langfristige Kundenbindung entsteht. Denn die beste Werbung ist immer noch diejenige, die Kunden gezielt auf ihre individuell bevorzugten Themen anspricht – und zwar zu der Zeit, in der Kunden für diese Informationen am besten empfänglich sind. Automatisch funktionieren die Kampagnen allerdings nur, wenn sich das Unternehmen vorab Gedanken um die Ziele und Einrichtung des Systems macht. Ein intelligentes Design der Kampagnen ist die Voraussetzung für die Steigerung der Effizienz. Die Definition der Ziele ist ein Kriterium für den Erfolg.

Lead Management für Unternehmen

Der Erfolg eines jeden Unternehmens beruht auf der Generierung neuer Kunden, neuer Aufträge und dem entsprechenden Umsatz. Viele klassische Wege zur Neukundengewinnung wie die telefonische Kaltakquise oder Anzeigen in Zeitungen funktionieren aber immer weniger und sind ineffizient. Dieser Effekt wird noch durch die Veränderungen im Kaufverhalten verstärkt, die das Internet und die Social-Media-Plattformen ausgelöst haben. Die User nutzen Suchmaschinen und Bewertungsportale, um sich lange vor einem Kauf über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Die Antwort auf dieses veränderte Nutzerverhalten ist ein modernes Lead Management. Das Lead Management umfasst alle Maßnahmen von der Strategie und Zielsetzung über die Lead-Generierung bis zur Entwicklung der Interessenten zum Abschluss.

Zum Lead Management gehören daher alle Maßnahmen zur Wandlung der potenziellen Interessenten hin zum Kunden, wie auch die Entwicklung eines hochwertigen Up-Selling- oder Cross-Selling-Angebots. Durch diese Eigenschaften und Aufgaben ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Marketing und Vertrieb ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Lead Management. Nur, wenn beide Abteilungen alle relevanten Informationen und Daten transparent, schnell und zuverlässig teilen und ein gemeinsames Ziel definiert haben, kann das Lead Management einen echten Wettbewerbsvorteil bedeuten.

Buyer Personas und Touchpoints

Nachdem die Ziele definiert wurden, ist die Profilierung der Wunschkunden der erste Schritt. Das Unternehmen muss genau definieren, welche Interessenten erreicht werden sollen und welche Eigenschaften diese haben. Eine Möglichkeit dies zu tun, sind Buyer-Persona-Profile. Diese Profile bilden eine fundierte Grundlage für alle weiteren Schritte im B2B-Lead Management. Als Käufermodell beschreibt das Buyer-Persona-Profil detailliert einen typischen oder gewünschten potenziellen Kunden. Folgende Informationen spielen eine Rolle:

  • Position, Branche und Unternehmensgröße
  • Verantwortungsbereich
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Verhaltenspräferenzen und Motivstruktur
  • Suchverhalten und Schlüsselwörter
  • Kaufprozess und Entscheidungskriterien

Es lohnt sich, eine möglichst genaue Definition zu erstellen und diese durch Gespräche mit Vertretern dieser Personas zu verifizieren. Wer die Personas und ihr Verhalten kennt, kann nun ihr Suchverhalten analysieren und relevanten Content zur Verfügung stellen. Dies geschieht über die jeweiligen Touchpoints wie die eigene Website, den Firmenblog, Webshop, die Social Media-Kanäle oder auch Anzeigen, Newsletter und AdWords.

Lead Management im B2B

Gerade Unternehmen, die im B2B-Bereich stark wachsen oder sich einer hohen Anzahl unqualifizierter Leads gegenübersehen, profitieren von der Einführung eines professionellen Lead Managements. Hier einige der Vorteile auf einen Blick:

  • das Online-Verhalten der Interessenten wird erkannt
  • relevante Inhalte für potenzielle Käufer können besser definiert werden
  • die Generierung und Qualifizierung der Kontakte kann optimiert werden
  • das Unternehmen kann Interessenten den jeweils passenden Content anbieten

Durch ein professionelles, ganzheitliches Lead Management können also potenzielle Interessenten individuell und ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechend mit Informationen versorgt werden und so Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert werden.

Salesforce Pardot für die Marketing Automation

Eines der beliebtesten und zweifelsohne effektivsten Systeme für die Marketing Automation ist Salesforce Pardot. Gerade für die B2B-Marketing Automation hat Pardot bereits vielfach seinen Nutzen unter Beweis gestellt. Auch Betriebe, die bereits die Salesforce Sales Cloud als CRM-System nutzen, können Pardot integrieren, um so das volle Salesforce-Potenzial auszuschöpfen.

Als Lead-Management-Cloud-Anwendung bietet Salesforce Pardot eine gemeinsame Plattform für sämtliche Stufen einer Online-Marketing-Kampagne: Vom Entwurf bis zur Ergebnisanalyse. Ob Landingpages, Registrierungsformulare oder E-Mailkampagnen: Mit Salesforce Pardot erhalten Unternehmen die Möglichkeit zur exakten Zielgruppenansprache und dem Versand personalisierten Contents an potenzielle Kunden. Erreicht wird dies über eine engere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Ziel ist eine effizientere und schnellere Nachverfolgung der Leads und damit ein höherer Umsatz. Anwender schätzen das intuitive und einfache Handling der Software ebenso wie die nachhaltige und messbare Steigerung der Effizienz in den verschiedenen Prozessabläufen.

Besonders Entscheider aus Marketing und Vertrieb sparen mit Salesforce Pardot Zeit und andere Ressourcen, die sie nun anderweitig nutzen und einsetzen können. Der Name der Plattform stammt übrigens aus Lettland und bedeutet so viel wie „vermarkten“ oder „verkaufen“. Auch wenn es elegant klingt und viele Nutzer Pardot wie im französischen gerne mit einem stummen „t“ aussprechen – korrekt ist dies nicht. Denn Pardot wird wie das englische „dot“ ausgesprochen.

Lead Management mit Salesforce Pardot

Zahlen, Daten und Fakten sind nicht nur für Journalisten wichtig, sondern natürlich auch für das Management eines Betriebes. Wer ein Unternehmen erfolgreich führen möchte, benötigt verlässliche Zahlen und eine saubere Verwaltung der Kundenkontakte.

Häufig haben Unternehmen Probleme mit der Generierung oder der Qualifizierung ihrer Leads. Im ersten Fall sind nicht genügend Leads vorhanden und das Neukundengeschäft kommt ins Stocken. Im zweiten Fall sind ausreichend Leads vorhanden – es hapert jedoch an der sauberen Einordnung. Da die Optimierung des Lead Managements eine der Kernkompetenzen von Salesforce Pardot ist, wird schnell deutlich, welchen Mehrwehrt das System Unternehmen aller Größe und Art bietet.

Salesforce Pardot: Vorteile für Unternehmen

Neben den bereits angesprochenen Vorteilen der Marketing Automation, eröffnet die Nutzung von Salesforce Pardot dem jeweiligen Unternehmen weitere wichtige Möglichkeiten. Als Lead Nurturing und Marketing Automation Tool bietet Pardot nicht nur eine gemeinsame Plattform für alle Stufen einer Online-Marketing-Kampagne vom Entwurf bis zur Ergebnisanalyse, sondern erleichtert zudem auch die Erstellung von Landing Pages und Registrierungsformularen. Über das Lead Scoring sind zudem die Interaktionen von Interessenten und Kunden messbar. So kann das Unternehmen erfahren, wie interessiert und engagiert die Kunden wirklich sind und in Kombination mit dem Lead Grading abgleichen, ob die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu dem Nutzer oder Kunden passen. Über Pardot können individuelle Startseiten und Formulare per Drag and Drop erstellt werden. Das Tool ist sehr intuitiv und damit auch für Unternehmen geeignet, die bisher keine oder nur wenig Erfahrung mit Marketing-Automation gemacht haben.

Detaillierte Analyse der Kampagnen

Auch A/B-Tests und SPAM-Analysen sind möglich. Diese ermöglichen einen Vergleich zwischen zweien oder mehreren Mailversionen um zu analysieren, welche am meisten Erfolg verspricht. Untersucht werden dabei unter anderem Parameter wie die Klick- und die Öffnungsrate. Unternehmen können so einfach und schnell herausfinden, welche Elemente der E-Mail eine positive Wirkung haben – und welche nicht. Beispiele sind die Textlänge, Bildplatzierungen oder der Einsatz von Social Media Buttons. Durch regelmäßige und sorgfältig durchgeführte A/B-Tests kann also herausgefunden werden, welcher Content und welche Gestaltung für eine bestimmte Zielgruppe am besten funktionieren. Sobald ein Unternehmen eine erfolgsversprechende Vorgehensweise definiert hat, kann es die Effizienz seiner E-Mail-Kampagnen deutlich steigern. Idealerweise führen die Verbesserungen zu messbaren Ergebnissen wie einem gestiegenen Webseiten-Traffic, qualifizierten Leads oder erhöhten Umsätzen.

Transparenz im Fokus

Marketing Automation Tools wie Pardot führen also dazu, dass ehemals aufwändige manuelle Aufgaben automatisiert werden können und der Erfolg der Kampagnen messbar wird. Doch Salesforce Pardot ist auch ein wertvolles Bindeglied in der Marketing-Systemkette. Unternehmen, die Salesforce bereits nutzen, können mit Hilfe von Pardot relevante Daten über die Website direkt in das Salesforce-System einspeisen lassen. So kann analysiert werden, welchen Beitrag AdWords geleistet hat, um User auf eine bestimmte Landingpage zu locken. Außerdem kann untersucht werden, welches Interesse die User daran haben, Content wie Whitepaper herunterzuladen und zu kaufen. Das Unternehmen sieht also, welche Kriterien dazu beitragen, dass es zu einem Verkaufsabschluss kommt – oder eben nicht.

Diese Vorgehensweise ist wesentlich effektiver als der klassische Weg über die teure, zeitaufwendige und wenig erfolgsversprechende Kaltaquise. Mit Salesforce Pardot finden die User selbst ihren Weg zum Unternehmen und kommunizieren dort ihre Interessen, Wünsche und – ein ganz essentieller Part – ihre Kontaktdaten.

Salesforce Pardot: Die Top Ten Features

Der Aufwand, den Unternehmen betreiben müssen, um einen Webseitenbesucher vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss zu führen, wird durch den Einsatz von Salesforce Pardot enorm reduziert. Denn Pardot erleichtert es, Beziehungen und Vertrauen zu potenziellen Kunden aufzubauen, da diese ausschließlich relevante und für sie interessante Inhalte und Interaktionen mit dem Unternehmen erleben. Dieses Vorgehen steigert die Effizienz des Vertriebs um ein Vielfaches. Einen Überblick über die Top Ten Features mit denen Unternehmen ihre Prozesse nachhaltig optimieren können, gibt die folgende Liste:

  1. Webseitenanalyse

Unternehmen möchten in der Regel gerne erfahren, wer ihre Website besucht, wie lange sich die einzelnen User auf der Website aufhalten und welche Inhalte für die Nutzer besonders interessant sind. Mit einer Anbindung von Salesforce Pardot an die Webseite ist dies möglich. Das anonyme Website Tracking ermöglicht eine detaillierte Auswertung der Performance auch dann, wenn keine personenbezogenen Daten bekannt sind oder noch kein Formular ausgefüllt wurde. Nach der Konvertierung der Daten sind diese aber konsolidiert abrufbar.

  1. Hosting und Tracking von Dokumenten

Ein effizientes und ganzheitliches Marketing Asset Management erlaubt Unternehmen die digitale Steuerung ihrer Ressourcen. Über Salesforce Pardot können Betriebe alle relevanten Dateien hosten und automatisch Tracking-URLs generieren, über die der Content anschließend detailliert analysiert werden kann. Anhand der Klicks, Aufrufe oder Downloads, erfahren die Verantwortlichen aus Marketing und Vertrieb, welche Inhalte am besten bei ihrer Zielgruppe ankommen.

  1. Lead Scoring und Lead Grading

Eine objektive Bewertung eines Kontakts für den Vertrieb ist meist nur im Vergleich zu anderen Kontakten möglich. Ziel des Lead-Scorings ist es daher unter anderem, die Abstimmung und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu erleichtern. Das geschieht schon zu Beginn des Lead-Management-Prozesses durch eine Vorabsortierung der eingegangenen Leads sowie später durch klare Richtlinien, die bestimmen, wann ein Lead „vertriebsreif“ ist und mit welcher Priorität er vom Vertrieb zu behandeln ist. Der Lead Score gibt also Auskunft über den Aktivitätslevel eines Prospects, während der Lead Grade definiert, wie gut dieser zu den Produkten oder Dienstleistungen passt. Salesforce Pardot bietet insbesondere im B2B-Bereich hierfür exzellente Lösungen an, durch die Unternehmen wichtige Ressourcen einsparen und anderweitig verwenden können.

  1. Automatisches Lead Assignment

Den richtigen Zeitpunkt herauszufinden, wann genau ein Lead an den Vertrieb weitergeleitet werden sollte, ist meist eine komplexe und zeitintensive Aufgabe. Mit Salesforce Pardot wird dieser Prozess automatisch und zuverlässig durchgeführt. So spart das Unternehmen wichtige Ressourcen und kann diese für seine Kernaufgaben einsetzen.

  1. Lead Nurturing

Zeit können Unternehmen auch durch die Automation des Lead Nurturings einsparen. Es sorgt dafür, dass der Vertrieb keine Zeit für die Kommunikation mit Prospects aufwenden muss, die noch nicht im Sales-Ready-Status sind. Stattdessen können Drip-Kampagnen erstellt werden, die eine gezielte und personalisierte 1:1-Kommunikation ermöglichen und gleichzeitig passenden Content bereitstellen. Doch das Lead Nurturing endet nicht bei der Leadqualifizierung: Es kann auch für das Sales Enablement oder Customer Retention Kampagnen genutzt werden.

  1. Formulare und Landingpages

Ein wichtiges Merkmal einer guten Landingpage besteht darin, dass sie beim Besucher Vertrauen in das Angebot aufbaut. Dies muss über die Gestaltung, den Aufbau und die Strukturierung der bereitgestellten Informationen gewährleistet sein. Mit Pardot können Sie benutzerdefinierte Landingpages erstellen, die dem Look and Feel Ihrer Corporate Website entsprechen. Zusätzlich können Ihre Marketing Assets direkt über Pardot als herunterladbarer Content verknüpft werden. Pardot kann zudem automatisch Benachrichtigungen generieren oder den Lead Score justieren.

  1. Progressive Profiling

Kaum ein User möchte sich mit langen Eingabeformularen beschäftigen. Das Ausfüllen der Datenfelder wird daher oft abgebrochen oder gleich ganz vermieden. Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist das Progressive Profiling. Hierbei werden Daten – wie etwa der Name oder die E-Mailadresse – schrittweise gesammelt und abgefragt. Ein User, der für den Download eines E-Books seine E-Mailadresse hinterlegt, wird beispielsweise erst nach seinem Namen oder der Telefonnummer gefragt, wenn er erneut Content herunterlädt.

  1. Dynamic Content

Die Informationsbeschaffung hat sich grundlegend verändert. Heute erwartet der User eine auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene digitale Einkaufserfahrung. Möglich wird dies über dynamische Inhalte, die passgenau für den jeweiligen User auf der Website platziert werden. Auf diese Weise wird das Engagement der User deutlich erhöht. Dieses Pardot-Feature kann übrigens auch in vielen anderen Bereichen angewendet werden. Beispiele sind Formulare, Landingpages oder Templates.

  1. E-Mail-Marketing

Dank Pardot wird das Thema E-Mail vielschichtig und transparent. Eine E-Mailkampagne besteht nicht nur aus der Inhaltserstellung und dem Versand. Mit Pardot können Unternehmen tiefgreifende Analysen durchführen und so das Maximum aus ihrem E-Mail-Marketing herausholen. Unternehmen können beispielsweise A/B-Testings durchführen, Corporate-E-Mail-Templates erstellen oder die Inhalte gegen die gängigsten SPAM-Filter testen. Auch der Versand von E-Mails an zuvor exakt segmentierte Empfängerlisten ist möglich.

  1. CRM-Integration

Salesforce und Pardot sprechen ein und dieselbe Sprache, so dass die Integration out-of-the-box ohne Probleme eingerichtet werden kann. Anwender können daher ganz einfach ihre CRM Kontakte und Lead-Informationen nutzen, um auf diese Weise genau die richtigen Empfänger für die jeweilige spezifischen Kampagnen zu filtern.

Marketing Automation mit Salesforce Pardot

Sie haben eine individuelle Frage zu Pardot oder möchten sich über andere Salesforce-Anwendungen informieren? Gerne können Sie uns direkt per Mail kontaktieren – oder Sie nutzen einfach unsere unverbindliche Telefonberatung. Fachbereichsleiter Robert Richter nimmt sich gerne Zeit, um mit Ihnen über Ihr Anliegen zu sprechen und Ihnen erste Lösungsmöglichkeiten und nächste Schritte aufzuzeigen.

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